夏新还能走多远?

国产手机在经历2004年和2005年集体的寒冬后，似乎取得了短暂回暖... ·联想的幸存之道 ·微软，雅虎上演并购攻防战 ·海尔冰箱“走回来” ·上市北汽的春天 ·西门子的计划经济

　　2007年以来，包括夏新在内的众多国产手机品牌均面临巨大的市场挑战，但黑手机并非夏新手机业务亏损的本质原因，诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、三星等众多外资手机品牌同样受到黑手机的冲击，但是，却并未影响到这些外资手机品牌在中国市场的快速发展。易观国际手机分析师张燕玲分析认为，夏新手机市场每况愈下，造成其亏损主要有三方面原因。 http://www.manager8.com

　　第一，目前国内手机市场已呈饱和状态，在“僧多粥少”的情况下，加上市场中都有大批的国产手机新军涌入市场，竟争激烈。如果自身产品竞争力不强，很容易被其他竞争对手抢走市场份额；

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　　第二，目前在终端手机市场，消费者对于外资手机品牌的“认知度”要远远高于国产品牌，同时夏新手机在“性价比”和“产品质量”方面并没有优势，所以，在与外资品牌竞争中，夏新市场战线接连败退； http://www.manager8.com

　　第三，目前外资手机品牌非常重视与中国移动运营商在“定制手机”方面的合作，而移动运营商在手机定制过程中最为看重：手机的品牌影响力、产品的技术和质量水平、厂商的售后服务水平，而与外资品牌相比不具备优势的夏新手机，在这方面明显不具竞争力。 经理人俱乐部

　　夏新高层显然也在一定程度上意识到了自身的劣势，在2007年上半年业绩报告中称，2007年下半年夏新会加强对中高端手机产品的研发工作，即立足以市场需求作为研发工作的导向，将发现并满足市场需求的过程与研发的过程紧密结合起来，快速推出相对差异化的产品，提升毛利率水平。

　　同时，液晶电视不具规模优势也是造成夏新亏损的原因。作为夏新的主要营运业务，液晶电视也没有为夏新的报表贡献很多的真金白银。夏新在2007半年业绩报告中，将液晶电视业务亏损的原因分析为，液晶电视方面受国际品牌大幅降价的影响，毛利率比预期大幅下降，加之营销费用居高不下，做出了扩大生产规模的错误决策，致使液晶电视亏损比去年同期加大。在销售收入及毛利率大幅下滑的情况下，公司主要费用未能相应降低，也对经营造成重大压力。国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波认为，夏新之所以在液晶电视业务上出现亏损，是由于夏新在液晶电视生产业务上没有“规模优势”，自然也就不具备“成本优势”，所以，夏新在液晶电视市场“价格战”竞争中才会出现亏损。 高端之痛

　　在A8辉煌之后的整整两年，夏新一直没有找到真正属于自己的支撑点。 职业经理人俱乐部

　　在2004年中国国际通信设备技术展上。做为业界盛事的通信展，参展费用高昂，即使在鼎盛时期，国产手机厂商们也很少在此会上露面，然而这次，夏新却在二号馆显著位置登场。

　　夏新在会上一气展示了3款分别支持WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA三种技术标准的3G手机以及7款百万像素手机，这些手机都是当时夏新三年研发的成果。

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　　“以前我们不来，是因为差距太大，现在技术积累到一定阶段，我们认为到了可以收获的季节，希望在第四季度打一个技术性反击战。”原夏新总裁李晓忠在接受采访时表示，夏新即将启动一场真正意义上的高端战争。

　　在营销战略上，夏新手机一入市就希望能够“高举高打”，走中高端定位的市场策略，以避开残酷的价格战。A8帮助夏新阶段性地实现了这一目标：韩国的新颖设计，3800多元的定价，在2001年推出的时候确实被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。 http://www.manager8.com

　　A8之后，夏新力图延续款式致胜的奇迹：A6、A80、A9、A90，夏新手机在A8基础之上反复变化出新的系列，在应用功能没有质的飞跃的前提下，试图不断让消费者为新的造型“埋单”。但市场的反应远没有夏新预期中那样兴奋。相反，残酷的现实是，在夏新投入了巨大推广资金之后，也没能遏止住其由A8的颠峰下滑的颓势。2003年底到2004年初，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PDA功能的洋品牌手机不断入市的情况下，夏新定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。2004年7月，能够支撑市场的19款夏新手机，清一色地被挤到2000元以下的价格区间。

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　　2004年上半年，夏新利润较去年同期下降了76.48%，第三季度甚至出现巨亏，更为糟糕的是，2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫进行惨烈的价格大战，一直不轻易降价的夏新也不能独善其身，所谓的“高端策略”已经名存实亡。 职业经理人俱乐部

　　A8之后，夏新的切肤之痛表明：单一依靠机型支撑高端定位的时代已经一去不复返，没有技术支撑的高端战略经不起市场的推敲。如今，李晓忠对高端下的定义是3G、GPS以及股票手机，和两年前相比已经是天壤之别。这一次，夏新在技术研发上的努力能确保它的高端战略行走平稳并取得成功吗？我们没有理由不相信，但我们仍有理由保持怀疑的态度。

　　重建品牌形象以突围

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　　2007年7月28日夏新开始全面启用新的品牌标识，新的品牌口号是：感触未来。 职业经理人俱乐部

　　2005年9月，夏新签下了获得湖南卫视“超级女生”全国总冠军的李宇春作代言人。从此，这家在国产手机泥沼中苦苦挣扎的公司似乎就交上了好运。 经理人俱乐部

　　2006年一季度的财报显示，夏新已经实现扭亏为盈。夏新推出“智帅”系列智能手机，新系列仍由李宇春代言。原夏新总裁李晓忠说，到2006年底的时候，他希望“智帅”系列的销量能够占到夏新总销量的20%-30%。在此之前，由李宇春代言的另外一系列“直帅”直板手机销售异常火爆，目前已经占到夏新销售量的40%。原夏新电子新闻发言人王治全说，签下李宇春代言后，夏新经常会跟李宇春的歌友会有沟通和互动。“通过跟‘玉米’们的互动，夏新在年轻人市场中树立了良好的品牌，这是我们从前没有做到的。” 经理人俱乐部

　　当时李晓忠说，他无法量化李宇春为夏新带来的巨大帮助。但他可以定性地做出判断，“(签下李宇春)是一次非常明智的投资。”但这种投资，至少在业内人士看来，还不是一个取得巨大成功的投资，也许，成功的只是超女李宇春在夏新本已亏损的战壕中再使劲地掏了一把真金白银。 http://www.manager8.com

　　熟悉夏新的人们，不会忘记2003年夏季的那场轰轰烈烈的“换标”行动——“厦新”更名为“夏新”、“AMOISONIC”改为“AMOI”。新标识——“华夏之新锐”的启用，为夏新多元化发展掀开了盖头。当时，夏新表示，将在3年内打造国内一流品牌。而在当时，针对夏新换标和更换公司名称，变“厦新”为“夏新”的事件，有人迷信地说，是因为“厦”字挡住了夏新的财路，所以夏新才下决心把上面的那个帽子摘掉。只不过世易人移，摘掉“厂”字头的夏新期待的好的结果并没有如期出现，而这一次，我们暂时还看不出夏新还有其他什么办法再玩一次“变脸”。

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