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上市北汽的春天

[ 来源:当代经理人 | 作者:王友海 | 时间:2008-4-8 13:09:54] 关注度： 热门标签:


等待破局

　　对于北汽最终破局上市，徐和谊还有很长的路要走。

　　作为上市最重要的环节——资产整合，北汽控股就面临着不小的压力。作为汽车业的诸侯，北汽控股有着庞大的“家业”：四大整车公司、零部件生产平台、汽车服务贸易公司、研发平台、二手车平台，关系复杂。特别是徐和谊一直期望打包进上市集团的优质资产北京现代与北京奔驰，股权复杂。北京现代是由北汽投(即北京汽车投资公司)与韩国现代两方按各50%的比例持股的，而北汽控股不直接拥有北京现代的股份，只是拥有北汽投41.585%的股权，这层股权关系理不顺将阻碍北京现代优质资产的注入。但到目前为止，北京现代外方还没有对北汽控股上市做出表示。BBDC由于戴姆勒与克莱斯勒的分家外方对打包上市资产也不置可否。不愿透露姓名的证券资深分析人士对《当代经理人》表示，“由于资产上市后要公开公司的财务报表，外方不愿意因此而让竞争对手通过报表获得相关信息。不过，考虑到未来的合作，最后应该也会同意，但是时间对于北汽来说越短越好。”

　　不久前，在徐和谊的主导下，掌握北汽控股很大一部分优质资产的北汽摩公司(北京汽车摩托车联合制造公司，属于北汽控股全资子公司)，其资产已经全部划转到北汽控股，由北汽控股直接掌管，北汽控股也因此完成了整体上市资产整合的第一步。

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　　然而，资产的整合对于整个上市的目的来说还远远不够，因为最终是要投资者认购股票，圈到钱。而这就要看打包进来的所谓优质资产究竟成色如何。对于徐和谊一直十分在意的北京现代与BBDC资产，如今却要下大力气来提升它们的含金量。

　　2007年对于北京现代来说可谓是“寒冬”。2008年1月23日，北京现代副总经理金芳新在北京宣布，2007年，北京现代销售整车23.1137万辆，仅完成2007年产销计划26万辆的89%，销售排名出现大幅下滑，在车市一片火爆的情况下，竟出现了鲜见的负增长。人们心目中40个月产销50万辆的“现代速度”、单一车型产销突破50万辆的最快纪录的神话似乎已经终结。

　　北京现代常务副总经理李洪炉表示，由于产能不足造成了新产品投放速度减慢，致使去年北京现代没有一款真正意义上的全新车型推出，直接影响了业绩大幅下滑。

　　然而，这恐怕仅仅是北京现代遭遇寒冬的原因之一，“其实，NF御翔和雅绅特两款新产品的投放不成功已经注定了北京现代的阵痛。在中国目前越来越激烈的竞争环境下，想凭借单一车型吃遍天下的想法已经不可能了。”一位汽车业内人士指出。

　　其实，对于北京现代出现今天的遭遇一点也不奇怪，种种问题的积累也到了爆发的时候。分析北京现代不难看出，在创造了一个个“现代神话”后，似乎有些被飘红的业绩冲昏了头脑，没有能够及时意识并改正这些问题。

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　　第一，从其所有车型来看不难发现一些问题，北京现代对车型的本土化改造太少，时代气息不够，车型外观老气。故消费者的注意力无法被足够吸引，在寡头垄断竞争市场期结束后，消费者自然将眼光投向了更时尚的车型。

　　第二，价格走低严重，御翔和索纳塔的市场售价已经非常低，甚至低过自主品牌的车型，这对车型和企业形象是非常不利的，理论上合资品牌的车型成本是高于自主品牌的，而目前现代车的态势似乎还可以再降价，品牌影响力就有所欠缺。据报道，北京现代每辆车的利润甚至只有200元，低的可怜。2008年1月份的统计显示，北京现代的主力车型伊兰特的最低售价已经降到8.68万元，比去年8月的最低售价又下降了7000元。难怪不少经销商抱怨销售北京现代车几乎没有利润可言了。

　　第三，营销力量和渠道不足。很明显，北京现代的4S店数量偏少，今后几年应加大渠道扩张力度，保持车型销售的畅通。另外，曝光度较低，宣传投入较少，无论是车型，文化还是市场宣传都不能达到预期效果，车市的黯淡似乎也让北京现代变得吝啬起来。

　　除了以上这几点外，北京现代一直以来的韩系零配件采购模式也让其成本始终居高不下，本就不高的利润让上游韩方的零配件商分去了可观的一笔。 http://www.manager8.com

　　作为徐和谊的大本营，北京现代今年定出了38万辆的产销目标，不过业内人士对此并不看好。也许是意识到了问题的严重性，北京现代要在2008年上演“奋斗”，专门为中国市场设计、改型的HDC将在4月正式投放中国市场，以解决北京现代新产品的断档问题。不仅如此，北京现代销售高层全部发生变动：北京现代销售部本部长(总经理)由白孝钦接任，副本部长(副总经理)由熊伟接任，销售部部长由原克莱斯勒销售与市场部总经理刘智丰调任。

　　北京奔驰-克莱斯勒公司也不是让徐和谊省心的主。作为高端品牌引进的奔驰、克莱斯勒车系，在进入中国后，就始终没有能够适应这片水土。奔驰正在遭受着巨大的压力，前有奥迪、宝马的堵截，后有新锐雷克萨斯的紧追不舍。2007年虽然是奔驰销售最好的一年——梅赛德斯-奔驰在中国销量为26900辆，同比增长53%，然而与行业前两名的距离却没见缩小。

　　奥迪公司(AudiAG)1月8日表示，2007年中国市场(包括香港)汽车销量达到历史最高的101996辆，较2006年增长约25%，并领先中国豪华车市场。

　　宝马再度在高档车领域从销量上赢过奔驰。2007年宝马在大中华区(包括中国大陆、香港、澳门及台湾市场)的销量同样创下新纪录，共交付61,098辆(2006年：44,710辆)BMW和MINI汽车，较上年增长37%。仅在中国大陆市场的销量就已经突破50,000辆，达到51,588辆(2006年：36,357辆)BMW和MINI汽车，增长42%。
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　　而作为豪华车新锐的雷克萨斯2007年势头迅猛，由于雷克萨斯采取了不对外公布销售业绩的措施，因此具体数字难以掌握，但据专业机构统计，雷克萨斯前八个月销量就已经达到了16885辆，预计全年将肯定超过18000辆，而据丰田汽车(中国)投资有限公司副总经理曾林堂透露，2007年雷克萨斯在中国的市场业绩超出预期目标的20%，同比2006年，市场增幅达100%。

　　北汽与戴姆勒奔驰合作以来，奔驰国产化出现的水土不服症状原因不少，除了资金的投入、运作体制等问题外，北京奔驰在国产化的渠道建设中也远远落在了奥迪、宝马的后面。在BBDC中一直处于强势地位的奔驰更多是在利用原来的奔驰进口车销售渠道，以及网络标准控制等手段，牢牢地控制着销售权。“车型的单一，价格差距的过大都阻碍了奔驰在国内的销售。”一位熟悉北京奔驰的人士对《当代经理人》记者表示，“如今，随着戴姆勒与克莱斯勒的分家，北京戴姆勒奔驰内部关系变得更加复杂，中外双方对销售权的争夺也仍将继续。”
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