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新媒体格局下，广告如何“变脸”

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 07:30:10] 关注度： 热门标签:

孙小凡：诸位作为广告公司的高管，大家在观念上都很超前。但我的问题是，你们在执行的时候，会更多地以客户提出的需求为主，还是以你们提出的符合新潮流的创意为主？还有，尽管广告公司的创意很好，但同时对广告公司内部也提出了新的挑战，广告公司的部门结构是否支撑新的创意？同时，新的创意和整合传播的形式，对客户也提出了新要求，企业的预算部门和市场部门在面对新创意和新的传播形式的时候，是否能很好地适应和配合，这也是个问题。
李萌：我在迈势媒体是负责策划工作的。目前，在操作层面确实存在着一些流程上的问题。比如说，市场部的同事经常会想一些新的点子做一些新的事情，但往往公司的流程是不支持的，因为可能动用的资源很多，操作起来很困难。所以，广告公司跟经销商讲，我们的理念是什么，这个活动怎样能够把它做到热火朝天，其实是蛮困难的事情，因此有很多好的点子会被扼杀在执行层面。
关于新媒体，我也很同意萧总的说法。其实目前来讲，所谓的新媒体只是一些信息平台的应用而已，并没有我们从来都没有见过的、很新的东西。

策划的变革：从哪里找到新创意
孙小凡：以上大家都是在谈理念、谈企业需要、谈创意感觉。我的看法是，第一，可供选择的媒体类型越来越多样化。比如，现在有很多证券类媒体，但大量的股民却会选择从一些代表人物的博客中获取信息，甚至这个博客的阅读量超过了证券类报纸的发行量。另外一点，广告的意义也在变，过去广告是广而告之，但现在更多的是强调要把适合的消息告诉适合的人，因此需要考虑的要素已经越来越复杂了。无论新媒体还是老媒体，核心都是解决客户的需要，而广告、发行量都不是根本问题，而只是中间的层面。所以，我同意萧总讲的，新老媒体也好、广告公司也好，都只是一个基本的平台，在这上面需要我们进行创新，能够保证确实给客户带来效果。

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由于客户需求和媒体环境的变化，4A公司都在面临很多转变，但一下子发生根本性的转变也是不可能的。我们更想知道4A公司未来将会发生怎样的变化？
郭志明：4A公司现在还以比较传统的方式为主，比如说电视、报纸、杂志、广播等，但现在很多4A公司，包括我们也尝试做新的接触点调研。通过这种调研就会发现一些新的规律。比如说，可能我们会得出结论：婴儿奶粉在电视上投放的影响力真的没有那么大，只占少部分，而杂志和网站是最重要的。如果出现了这样的结论，我们就会给客户提出相应的建议。但究竟婴儿奶粉广告应该在哪个网站刊登、怎么刊登，这又要根据网络浏览量等那种数字基础做出选择。
我们4A公司做策划的时候基本有两层考虑：一层是比较宏观的，比如说考虑客户是做哪个层面的；第二层是考虑比较具体的——是具体投放哪个平台比较好。有时候客户也会有自己的考虑，比如认为这个电视台比较好，或者那个电视台比较好。我们目前就是这样做的，但以后4A公司会怎么做，发展方向是怎样的，我们可以探讨一下。
崔延宁：总体上来讲，做出对某种类型媒体的评估是比较难的，再细分下去，评估某网站对客户的产品销售带来了百分之多少的回报，这就更难。在目前中国互联网信用机制还不是很完善的情况下，也很少有客户会要求精确地评估网络对销售的影响，或者说，客户也不大相信网络自身提供的营销效果的评估结果。那么，我们除了用传统的方式评估网络的CPI之外，也会依赖我们自身积累多年的经验数值，对网络的营销效果给出一个大体近似的评估，供客户参考。比如，前几年我们在英国《金融时报》的网络版上做了一个广告，并对读者反馈效果进行追踪分析。所有的网站比较下来之后，结果我们发现《金融时报》网络版上所做的广告内容最符合目标消费者。

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我们还比较关注媒体的契合度。举个例子：我的孩子现在刚六个月大，我的房间里放的基本上全是母婴杂志，我觉得其中有一本做得非常好。上面就是介绍给小孩子摄像，应该在什么样的角度、怎样拍摄会有比较好的效果，后来发现，在几页的文章之后，有一个索尼摄像机的广告，这其实是一个很巧妙的传播案例。它就是在帮助读者满足自己需求的同时，并不令人反感地做了品牌传播。在广告后面，还有一个使用索尼摄像机的经验分享——其实就是很好地运用了口碑营销方式。
连风彦：我还是回到品牌管理的角度来分析问题。就是说，我们要去问消费者，你当初在接触这个品牌的时候，最常关注的是什么？然后按他的关注度的顺序排下来，得出一个数据。进行这样长期的累积之后，如果我今天看到某一个品牌，马上就会想到消费者会怎样接触它，这样对于后面做评估会有帮助。也会随时想到某一个成功品牌的传播模式，然后去学习和模仿。
李萌：在评估传播效果方面，我们不仅仅单纯地评估电视、报纸、杂志等平面媒体，还要做消费者跟品牌的紧密度研究。我们工作也有两个层面：一个是策略层面的；一个是执行层面的。策略层面更多的是指导。在策略方面，我们要研究到底我们需要加强的接触点是什么，然后才会涉及用怎样的方式去接触、消费者看到广告的几率到底有多少等等这类的问题。作为客户来讲，肯定要买成本最低而且看到的几率比较高的媒体。在看到的几率都差不多的情况下，我们一般都会评估成本。另外就是要研究效果，比如在完成媒体选择之后，把广告放在那里，然后用对话的方式，观察能够引发受众下一步怎样的行动，这就是一个特殊的策划了。 经理人俱乐部
我比较想谈的还是在第一个层面，就是在研究成本层面优先排序。市场上有这么多的媒体，我们怎么去选？确实要看客户的定位是什么，除非客户非常有钱，能做到市场上每个媒体都可以投，不然的话就需要有很好的定位了。另外，如何与定位比较独特的媒体进行合作，我更倾向于媒体要发挥自己的特长。比如说，如果是一个拼发行量的媒体，那么它就要聚焦在发行量这个概念去推广，客户不选我都不正常。

传播的变革：新时代的“广而告之”更看重“告之”
李函霏：我记得2005年的时候郭总曾提出广告应准而告之，而现在可能又有所转变。比如大家现在都是有车一族，这也是一个媒介，地铁隧道也是一个媒介，包括刚才萧总讲的厕所里的媒介。那么，目前还有哪些更切实可行的广告投放措施呢？
佟溥震(中视金桥媒介研究中心副总监)：相对于我们公司来说，4A公司在数据方面肯定是占有一定的优势。因此我们也在建立自己的优势。我们前一阶段做了一个影响力的研究模型，因为大家一说到影响力会想到很多，2003、2004年已经有很多人提了，包括现在有一本书叫《影响力营销》，那我们就是要把影响力模型化。
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