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透过列车车载电视媒体感知“新媒体”

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 07:34:10] 关注度： 热门标签:
　“你是谁？我为什么要听你说？你能给我带来什么好处？那好，证明给我看！”
　　当媒体推广人员面对广告主（企业/广告公司，以下均简称广告主）时，往往会面对广告主提出的这四个问题，能否在短时间内解决广告主的这些疑问，将直接关系到能否说服广告主、进而成功拿到广告主的订单。
　　这点对于“新媒体”来说尤为重要和关键。“新媒体”，这种在近三年内才发展起来的媒体形态，其形式多样复杂、内容新颖独特。与此同时，媒体价值及广告效果尚待考证。因此，其推广人员要想说服广告主、取得广告主信任、甚至拿到广告主订单，需要付出几倍于传统媒体（电视、广播、报纸、通信）推广人员的努力。

伴随着广告主的疑问和自身的问题，“新媒体”随即被推到了风口浪尖上。
　　那么，什么是“新媒体”呢？哪些媒体才能算作“新媒体”呢？目前对于“新媒体”的界定，学者们可谓众说纷纭，至今没有定论。在此，笔者也就不对“新媒体”妄加定义了，借用清华大学熊澄宇教授的一句话，对新媒体进行简单描述：“所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是指以前没有出现的、是受计算机信息技术影响而产生变化的” 、“新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上” 。 职业经理人俱乐部
　　那么哪些媒体才能算是“新媒体”呢？笔者根据媒体的载体不同，将“新媒体”划分为以下几类：
　　一、交通类新媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、私家车车载电视、列车车载电视、飞机机载电视/机场电视
　　二、建筑类新媒体：楼宇（写字楼/居民区/银行/医院/酒店等）电视、电影院映前银幕广告
　　三、通讯类新媒体：手机电视、IPTV、手机短信
　　四、网络类新媒体：博客、播客等
　　媒体，作为广告传播的承载工具，无论以何种形式、在何时何地出现，对于广告主来说，其最终的目标都是期望以最低的成本，透过媒体击中企业/产品目标受众群体，进而向目标受众传达广告诉求，达成宣传企业/产品、推介新产品或促进产品销售等目的。因而，任何一种媒体，其受众规模有多大？受众群体是否与广告主企业/产品的目标受众匹配？目标受众接触媒体的主动性、媒体喜好度高低？媒体能否影响目标受众的生活/消费？必将是广告主进行媒介投放时的重要考量因素，更是媒体推广人员说服客户的核心要素。而这对于尚未成熟且未被广告主所清晰认知的“新媒体”来说，更为重要。
　　那么，“新媒体”，你究竟裹挟了多少受众？他们是怎样的一个群体？ 你是否被他们所接受，他们对你的认知度、喜好度如何呢？你能否介入到他们的生活，从而影响他们的消费呢？“新媒体”你究竟能为广告主带来什么呢？在笔者看来，由于新媒体形式多样、种类复杂，因而，答案是多样的、是因媒体而异的。 http://www.manager8.com
　　下面，笔者就着重对列车车载电视媒体――交通类“新媒体”进行深入分析，以期通过数据从侧面反映列车车载电视媒体的特征，进而为广告主了解列车车载电视这种新媒体提供支持和帮助。

首先，列车车载电视媒体，你究竟裹挟了多少受众呢？
　　铁路客运作为中国最主要的交通工具之一，其客运量基数大、涨幅稳。从2000年至今，除03年非典期间客运量有大幅下跌外，其余时间年客运量一直保持平稳上升趋势，仅06年1－12月期间，铁路累计发送旅客116429万人次，如图一所示：


　　那么，如此庞大的旅客群体，他们在乘坐火车出行时，是否接触列车车厢内的媒体广告 呢？通过对CMMS 数据库进行深入挖掘发现，假设国内运营的所有列车车厢内都有媒体广告，在中国30个重点城市 的所有居民中，列车车厢内媒体的周到达率虽不足1.5％，但在03年至05年期间一直保持增长趋势，如表一所示：
看过车厢内 广告 居民总体
推及人口（千人） 样本量（人） 周到达率（%）
03年 944 1,084 1.3
04年 983 1,196 1.4
05年 997 1,051 1.4

数据来源：新生代市场监测机构CMMS04春、05春、06春数据
　　而分析三个月内至少乘坐火车出行一次的人群来看，他们中有15%左右的人都曾在乘车旅行过程中看过列车车厢内的广告，而此数据是建立在所有运营的列车车厢内都存在媒体的情况下的，因而，若考虑到列车车厢内媒体的覆盖率，则列车车厢内媒体广告的实际到达率必将高于此。
http://www.manager8.com

看过车厢内 广告 过去三个月内乘坐火车出行居民总体
推及人口（千人） 样本量（人） 周到达率（%）
05年 150 169 15.1
06年1-6月 53 64 14.1

数据来源：新生代市场监测机构CMMS04春、05春、06春数据
　　对于列车车载电视来说，它作为列车车厢内存在的媒体形式之一，又能触达多少受众呢？ 新生代市场监测机构，受浙江广源网络传媒有限公司委托，于2006年6月3日至6月9日期间 对广源空调列车车载电视媒体进行了深入研究，研究采用随车定量访问的方式，对广源传媒空调列车液晶电视媒体的受众进行了深入的调查。调查共抽取了媒体网络内的10条线路，52列列车，详细线路如表三所示。
线路 抽取列车数量 覆盖区域
短途 梅陇－杭州 8 上海、浙江
杭州－温州 8 浙江
沈阳－大连 8 沈阳、大连
中途 上海－安庆 4 上海、江苏、安徽
上海－大连 4 大连、辽宁、河北、天津、山东、江苏、安徽、上海
上海－西安 4 上海、江苏、安徽、河南、陕西
长途 北京－成都 4 北京、河北、河南、陕西、四川
汉口－大连 4 湖北、河南、河北、天津、辽宁
广州－成都 4 四川、贵州、湖南、广东
广州－哈尔滨 4 黑龙江、吉林、辽宁、河北、天津、河南、湖北、湖南、广东

职业经理人俱乐部


总计 10条 52列


　　调查发现，在访问当时，乘坐广源空调列车液晶电视媒体网络覆盖的空调列车的受众中，空调列车液晶电视媒体的到达率高达82.9％（以下将此部分人群定义为“空调列车电视受众”），相对而言，空调列车液晶电视媒体在男性中的到达率略高于女性。
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