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透过列车车载电视媒体感知“新媒体”

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 07:34:10] 关注度： 热门标签:


问题：请问您截止到目前为止（包括此次乘车），有没有看过列车车载电视中的节目或广告呢？
　　综上可见，列车车载电视媒体，这种依托于铁路客运的媒体形式，一方面，庞大的客流量必然会带给其规模庞大的受众群体；另一方面，极高的媒体到达率为其媒体有效的到达奠定了坚实的基础。
其次，列车车载电视媒体，你的受众群体是怎样的一个群体呢？
　　 深入挖掘CMMS数据库可见，在全国30个重点城市，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民，其学历明显高于居民总体；而专项调查中，空调列车受众群体中58.9％的人具有大专及以上学历，此类人群比例略高于调查总体。

N＝70215人 3524人 2111人 1715人（数据来源：居民总体/列车乘客总体，CMMS06春季数据；）
调查总体/空调列车电视受众总体，广源空调列车车载电视媒体价值研究
　　 而从消费状况来看，如图四所示，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民，其个人和家庭收入均高于城市中的居民总体，而空调列车电视媒体受众，无论是个人月收入还是家庭月收入又均高于空调列车的所有乘客。

N＝70215人 3524人 2111人 1715人
数据来源：居民总体/列车乘客总体，CMMS06春季数据；
调查总体/空调列车电视受众总体，广源空调列车车载电视媒体价值研究 经理人俱乐部
　　可见，相对于居民总体来说，列车车载电视媒体受众群体是一个学历高、收入高的高质群体。
　　再次，列车车载电视媒体，你是否被受众所接受，他们对你的认知度、喜好度如何呢？
　　研究发现，旅客乘坐火车出行时，除了吃饭睡觉外，其余大部分时间他们会主动获取各种信息，相对而言，看电视是他们获取外界信息的主要通道。

主动接触媒体

注：图中为提及率，纵向相加大于100%；信息空白时段指：吃饭/睡觉/看风景/收拾行李等
数据来源：广源空调列车车载电视媒体价值研究，样本量：2111个

　　而当问及他们对车载电视媒体的喜好度时，乘坐空调列车出行的旅客，70.1％的人都比较喜欢或者非常喜欢列车车载电视媒体，相比而言，男性对于列车车载媒体的喜好度明显高于女性。
图六：

　　与此同时，他们中近一半的人都对列车车载电视媒体持积极主动的态度，他们认为看列车车载电视能够让无聊的旅途变得有趣。
图七：

　　因而，可以说，列车车载电视媒体是一种具有亲和力的媒体，在漫长的旅途中，受众长期处于媒体稀缺环境中，主动的收视带来更好的效果，从而为媒体有效传播提供了保障。

　　最后，列车车载电视媒体，你能否介入到受众的生活，从而影响他们的消费呢？
职业经理人俱乐部

列车车载电视媒体，是否真正进入到受众的生活中，影响了他们的日常生活及消费，是评估其媒体价值的重要因素之一。
　　从广告接触层面来说，分析CMMS2006春季数据可见，在30个重点城市中，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民，他们对于广告的态度较居民总体来说更为积极，而他们中在过去一周内至少看过一次列车内广告的居民，对于广告的认可度、喜好度及信赖度则更高。这个群体中一半以上的人都认为“广告是生活中必不可少的东西”、“购买商品时，有广告的品牌更为可靠”，也有45％的人明确表示“广告格调低的产品，我不会购买”。而对于电视、候车亭广告、车身、路牌等依托于各种媒介的广告，他们中也有35％左右的人都会主动观看。

　　而从产品消费状况来说，一方面，分析CMMS数据可见，在全国30个重点城市居民中，过去三个月内至少乘坐火车出行一次的居民中，40%的人拥有家庭中大件消费品的购买决策权，有51.9%的人拥有日用品/快速消费品的购买决策权，且拥有购买决策权的人群比例均高于城市中居民总体；另一方面，从广源空调列车车载电视媒体价值研究中发现，看过空调列车车载电视节目/广告的旅客，拥有家庭日用品/快速消费品、大件消费品购买权的比例均略高当次乘坐列车的受众总体。

经理人俱乐部



N＝70215人 3524人 2111人 1715人
　　故，归纳来说，列车车载电视媒体，其受众是一个消费积极主动、对广告信赖度极高的一个群体，正是有着这样一个受众群体，为列车车载电视媒体能够有效的介入到他们的生活中奠定了基础，从而为有效影响他们的生活及消费提供了便利条件。
　　总而言之，媒体无论新旧，其媒体价值最终都需通过“人（消费者/目标受众）”来体现。谁能找准目标受众，透彻地了解、娴熟地把握他们的心理，从而用其愿意接受的方式、习惯获取信息的渠道，在正确的时间和地点进行媒介宣传和推广，谁就能够赢得更多的受众、更精准的对其生活及消费产生影响，从而实现媒体的价值，而这也正是广告主所迫切期待的。
　　虽然“新媒体”是相对的，是不断变化的，但万变不离其宗，当“新媒体”遭遇传统媒体时，其媒体推广人员只要能准确的向广告主说明并有力的证明：“我是谁、我裹挟了多少受众；他们是怎样的一个群体、是否与广告诉求对象匹配；他们是否接受我，对我的认知度、喜好度如何；他们持怎样的消费及广告态度、我能否介入到他们的生活，从而影响他们的消费”，就能有更多的机会、更大的把握去说服广告主、取得广告主信任、甚至击败传统媒体进而拿到广告主订单。 经理人俱乐部


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