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“广告”，我的效果我做主!

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 07:35:03] 关注度： 热门标签:
广告怎样才能有更好的效果？这个话题从广告诞生一直延续到今天，并被贡献了很多解决方案。本文将从“广告干预”的角度献笔者对此的一些研究、观察与思考。
　　“干预（Intervene）”,指“干涉、干预、插入、介入, (指时间)介于其间”。就“干预”本身而言，是指外在力量介入特定文化组织的一个过程 ，目前“干预”概念广泛应用于政治、经济、医学、卫生等领域，它强调的是外在力量的介入，“干预”所要达到的效果是对存在的问题进行相应的改进，以促使特定组织文化的良性发展。
　　“广告干预”，笔者暂将其定义为：“广告以目标受众习惯的方式介入其生活，吸引目标受众积极接受广告信息，从而改变其消费态度及习惯的过程”。（以下无特别说明，“广告干预”均作此种解释）

借力“大众媒介”，“动感地带”的一次成功“广告干预”
　　首先，我们通过中国移动-"动感地带"（M-Zone）成功的广告推广案例，来阐述“如何对受众进行广告干预” 。
"动感地带"（M-Zone）（以下简称“动感地带”），在2003年3月份正式推出，其目标受众为15-25岁之间的年轻时尚人群。在动感地带推出的时间内，根据目标消费者接受程度的阶段性，动感地带的品牌推广经过了四个大的波段 ，如表一所示： 经理人俱乐部




　　分析可见在“动感地带”品牌推广的这四个阶段中，不同时期的广告推广目的不同，因而广告的推广主体、品牌代言人、传播媒介也均有差异。
　　而正是这种从受众角度出发，基于对受众深入研究的差异化推广策略，才令“动感地带”，这个定位于15-25岁目标受众的移动通信品牌，在短短的几年时间内，树立了独特的品牌形象，迅速的扩大并巩固了品牌势力范围。
原因何在？答案是“动感地带”的品牌推广，有效的对目标受众进行了广告干预。下面笔者就从数据的角度来侧面剖析“动感地带”是如何对受众进行广告干预，从而达到广告的投放目的。

首先，准确的把握广告的诉求，明确“动感地带”广告干预的目的
　　动感地带，之所以能够成功，首先从品牌诉求的角度来说，产品一上市就准确地抓住了目标受众群体，从目标受众的角度出发，提出“动感地带”的概念，随后并不断的强化“年轻人”、“新奇”、 “时尚”、“好玩”、“独立自主”、“我的地盘我做主” 等概念，从而为贴近目标受众的需求重点、清晰的规划品牌属性、刺激用户消费、提升品牌忠诚度等奠定了基础。 经理人俱乐部
　　分析03年1-3月份期间（上市前）动感地带目标受众的生活形态可见，15-25岁的居民，他们善于交往，乐于建立自己的社交圈；他们追赶潮流，是时尚的弄潮儿；他们期望自己的生活与众不同，且充满新鲜与刺激，他们向往轻松、休闲的生活方式。而这与“动感地带”的品牌定位(新奇、时尚、好玩、探索)吻合，同时，“动感地带”这个词汇也更贴近这个群体的心里感受，从而为广告对受众的干预工作奠定了扎实的基础。




其次，精准的定位目标受众，找到广告干预的对象
　　在"动感地带"（M-Zone）品牌推广的过程中，全国30个主要经济发展城市中15-64岁之间的居民，手机购买力呈上升趋势；而"动感地带"（M-Zone）锁定的15-25岁之间的目标受众群体，从“动感地带”（M-Zone）品牌推广进入第二个阶段，其手机购买力就反超居民受众总体水平，且迄今为止其手机购买力一直强于居民总体，与居民手机平均购买水平的差距也逐年加大。如图所示：



　　进一步对这期间，手机拥有者的手机业务消费行为进行分析，从手机运营商品牌的选择来看， “动感地带”的品牌保有率呈上升趋势，其中在其锁定的目标受众中的品牌保有率及增长趋势明显高于居民总体。如下图所示：

经理人俱乐部







（数据来源：CMMS2004年春季-CMMS2006年春季数据）

　　可见，“动感地带”在短短的四年中，能够有如此迅速的成长，究其原因，最重要的就是“动感地带”从一开始就准确地找到了目标受众，并一改电信运营商以往以产品特性为定位依据的策略方式，而是以目标受众（15-25岁居民）群体特性细分市场，再通过有针对性地文案、以客户为出发点，寻找最有效的媒介投放策略等一系列的推广策略，从而对目标受众进行广告干预。

最后，以受众研究为依据，挖掘广告干预的“途径”
　　找准了目标受众，制作了有针对性的广告文案，仅仅奠定了“动感地带”成功的对受众进行广告干预的基础，完成了对受众广告干预的准备工作，“动感地带”成功的媒介投放组合策略才是这场受众广告干预战争的核心内容，是受众广告干预战争的重中之重。
　　那么“动感地带”又是如何进行媒体投放组合策略的呢？“动感地带”的媒介投放组合策略是否准确地把握了目标受众的媒介接触习惯呢？
　　在产品推广伊始，为了让更多的受众、更迅速的了解“动感地带”、达到“广泛的产品概念告知的目的”，“动感地带”选择了各种大众传播工具：电视、报纸、杂志、户外等大众媒介作为广告宣传载体。这种媒介选择是否精准有效呢？是否对受众的消费进行了有效的广告干预呢？ http://www.manager8.com
　　分析03年1-3月份全国居民媒体接触状况可见，“动感地带”的目标受众群体--15-25岁的青年，绝大部分的大众媒介的接触率均明显高于全国居民总体，且电视和户外的媒介接触率相对其它媒体来说优势更加明显，此外，此群体对于因特网的接触率两倍于居民总体，详细见表二所示：




　　可见，“动感地带”媒介投放策略，一开始就抓住了目标受众的媒介接触习惯，同时目标受众较居民总体对于电视、户外、因特网的到达率优势，也与“动感地带”以后的媒介投放以电视和户外为主，辅助M-zone网络动感专区的媒介投放策略吻合，真正做到了“我的广告我作主！”
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