“广告”，我的效果我做主!

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 07:35:03] 关注度： 热门标签:

“理论”源与实践并高于实践、“广告干预”全攻略
　　“动感地带”的广告策略，无疑是成功的。对于其它企业来说，透过“动感地带”成功的“广告干预”案例，又能从中获得哪些借鉴呢？广告策略怎样做，如何去做，才能避免受众在排斥的心态下接受广告传达的信息，在正确的时间传达到正确的受众，从而真正做到对受众进行有效的广告干预，进而达到广告干预受众消费、提高品牌知名度、促进产品销售的目的。
　　下面，笔者将从受众研究的角度，来阐述“如何对目标受众进行广告干预”，让广告的效果达到最优，从而实现“‘广告’、我的效果我做主！”
　　笔者认为，广告投放的过程，就是不断进行企业/品牌营销推广和目标受众研究的过程；广告投放的功能，就是及时跟踪消费者购买行为及品牌决策行程，从而对受众的消费施加影响。因而，归纳来说，对受众进行广告干预可以通过如下工作来完成。




第一，明确广告干预的“目标”，即广告的诉求
　　企业以营销推广为目的，视当下营销策略的需求，确定广告诉求：企业品牌、形象塑造？新产品推广？老产品促销？…… http://www.manager8.com
　　“广告诉求”是否准确，是一则广告能否有效击中目标受众的首要且重要因素，也是决定广告能否达到其投放目标的决定性因素。以目标受众习惯的方式来制定广告文案，是站在目标受众角度做广告的第一步，也是吸引目标受众进一步了解广告，从而进一步干预受众消费的前提条件。
　　著名心理学家邰启扬，曾在《当代中国消费者心态透视》一文中提到：“广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全失败。”
　　由此可见，一则广告的“广告诉求”准确与否，关键在于是否站在“消费者”的角度进行广告创作，以消费者习惯的方式（语言习惯、欣赏习惯等）阐述广告诉求，从而抓住消费者的心理，触达消费者内心深处，为广告的成功传播奠定基础。
　　怎样来衡量一则广告的诉求，是否真正触达了消费者，从而引起消费者的共鸣呢？从受众研究的角度来说，可以通过事前消费者消费行为、心态的研究和事后的广告效果监测全面深入的对“广告诉求”进行评估。
那么怎样通过对目标消费者行为、心态等的研究为广告找到创意的灵感和依据呢？ 具体流程如下图所示：




第二，明晰广告干预的“对象”，即广告诉求的对象
　　以广告诉求为出发点，以消费者研究为基础，确定广告的诉求对象：男性？青年人？白领？高收入阶层？……
　　在对受众进行广告干预的过程中，广告主关注的是消费者，广告诉求面向的是消费者，因此在明确广告干预目的、准确把握广告诉求的同时，更需深入了解广告干预的目标对象，了解他们是谁？他们在哪里？他们接触怎样的媒体？有着怎样的喜好……将是对受众进行广告干预的必要且重要环节。
　　如何准确把握广告的目标对象呢，从而精准的进行广告投放，实现广告投放的边际效益最大化，归纳来说，主要通过两个阶段的研究工作，即广告投放事前和事后目标受众研究来完成，如下图所示：




第三：寻找广告干预的“途径”，即广告传播的方法及途径
　　通过对目标对象媒介接触习惯的深入挖掘，辅助产品广告投放环境分析，找到最优的广告干预途径：电视？报纸？连续？脉冲？间歇投放？……
　　明确了广告的诉求，找准了广告干预的对象，进而制定了有针对性的广告文案，但对于企业进行受众广告干预这场战役来说，这仅仅是完成了战前的准备工作。这场战役该如何打响？采用怎样的作战战术？军饷该如何分配？等等这一系列的问题还有待企业付出更多的努力去解决。
　　怎样备战这场战役呢，除了要深入了解企业当前的营销需求，产品竞争状况，广告投放环境等从企业角度出发的宏观因素外，工作的重点更多的应放在深入挖掘目标受众媒介接触状况、接触习惯，找到最有效的媒体投放渠道，利用有限的资源，把最具针对性的、诉求最精准的广告文案进行最优的媒介投放，从而击中企业最期望且能有效击中的目标受众，取得企业媒体广告投放这场艰难而复杂战役的全面胜利。
　　下面，笔者就着重说明，怎样通过目标受众的研究，寻找广告干预的方法及途径。
　　不同媒介在消费者对产品从认知到购买的各阶段中，其作用不同。之所以存在这种不同，一方面，媒介的自身特性及媒体环境不同，从而对于相同产品进行广告推广时，其媒介价值不同；另一方面，从消费者的角度来说，日常的产品消费、媒体接触过程中，产品消费的不同阶段，信息获取方式及信赖的渠道不同，从而造成媒体价值差异。因而通过深入的媒体价值细分，结合各媒体特性的研究，可以为企业媒体投放策略的制定找到数据支持和依据，详细研究内容如下所示：




第四：检验广告干预的“效果”，即广告投放的实际效果
　　本着低投入、高产出的原则，及时深入的了解广告对提高产品知名度、美誉度，促进产品消费的效力 http://www.manager8.com
　　实践是检验真理的唯一标准，一则广告的投放是否成功，检验的唯一且重要标准就是广告的投放是否达到了企业预期的目的：能否提高企业/品牌知名度/美誉度、树立企业/品牌形象？能否吸引更多消费者更深入的了解新近推出的产品/服务？是不是促进了产品/服务销售，提高了企业利润率？那么具体从哪些方面、通过哪些指标来检验一则广告效果的好坏呢？
　　下面笔者以广告投放前后各项指标的对比作为切入点，深入剖析如何检验广告干预的“效果”，即广告投放的实际效果。




最后，完善广告文案，改进投放策略
　　通过受众研究，对广告文案进行不断的修正和完善，不断改进广告投放的策略，从而为“广告”在企业的营销推广过程中扮演更积极的角色
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