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户外视频媒体的广告价值解析

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 07:36:36] 关注度： 热门标签:

在中国，“户外媒体”，作为一种广告的载体与传播工具，从最初出现于宋国的酒幌子[i]至今，已有近千年的历史。在这上千年的发展历程中， “户外媒体”这种媒介形态，虽然带着“最早的广告载体”的光环进入我国经济社会，但是随着电视、广播、报纸/杂志等媒体的相继出现，“户外媒体”一度成为第四媒体。直到1979年广告业开始逐渐恢复，“户外媒体”才开始逐渐重现往日的光华，尤其是自本世纪初“户外视频媒体”的出现，“户外媒体”才重新成为万众瞩目的焦点。

那么何为“户外视频媒体”？它目前的辉煌是昙花一现，还是真正地被受众认可，可以长久的绽放美丽？

从字面上来看，所谓“户外视频媒体”，就是“在家（自己家/亲朋家…）之外的视频媒体形态”。

按照“户外视频媒体”载体的不同，可以将其分为“交通类户外视频媒体”和“建筑类视频媒体”；按照“户外视频媒体”是否有除广告以外的内容，又可将其分为“有内容的户外视频媒体”和“纯广告的户外视频媒体”；按照“户外视频媒体”液晶电视的安装位置的不同，又可以将其分为“户外液晶电视广告媒体”、“室内/楼宇内液晶电视广告媒体”。 http://www.manager8.com

首先：按照载体的不同，可将我国媒介市场上的“户外视频媒体”分为：

Ø 交通类户外视频媒体：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、车站内/列车车载电视、机场内/机上机载电视；

Ø 建筑类户外视频媒体：写字楼/居民区内液晶电视、超市/商场/便利店内液晶电视、医院内液晶电视、酒店/宾馆内液晶电视、校园内液晶电视、网吧内液晶电视、银行内液晶电视、咖啡厅/酒吧等娱乐场所内液晶电视、银行内液晶电视以及健身中心/会所内液晶电视等。

其次，从是否有内容的角度来说，目前在我国“户外视频媒体”市场中，“交通类户外视频媒体”基本上都是节目＋广告的“有内容的户外视频媒体”，建筑类户外视频媒体绝大多数则主要是“纯广告的户外视频媒体”。

最后，从 “户外视频媒体”液晶电视的安装位置来看，目前“交通类户外视频媒体”基本上都是“户外液晶电视广告媒体”，“建筑类户外视频媒体”基本都是“室内/楼宇内液晶电视广告媒体”。

不管是依托于哪种载体、还是是否有内容，“户外视频媒体”近年来之所以如此风光，尤其是继“分众传媒”在纳斯达克成功上市之后，一批批无论是打着“新技术”，还是“新理念”，又或者是“新商业模式”的“户外视频媒体”不断地进入并瓜分这个市场，其最终的目的和出路无非就是“独立IPO”或者“被收购”。

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那么，对于“户外视频媒体”来说，“分众传媒”的成功能否被复制，其成功是神话还是成功的商业模式？“户外视频媒体”的前景如何？目前还无法解答这些问题，一方面，随着户外视频媒体市场的竞争逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，其退出成本也越来越大，因此，作为一场由风险投资商主导的户外视频媒体市场的圈地大战究竟何去何从，将直接取决于风险投资商的耐心和信心[ii]；另一方面，自户外视频媒体出现以来，虽然媒体自身和专业机构等都不断的对其进行媒体价值的研究和总结，但由于其出现时间较短，尚缺乏独立的收视监测和效果评估标准和体系，故无法为广告主提供“户外视频媒体”广告投放和价格衡量的依据。

拥有多年媒介研究经验和数据积淀，且作为媒介研究领域内的领跑者之一的新生代市场监测机构，伴随着“户外视频媒体”的成长和发展，对于这类媒体有一些初步的把握和认知，下面笔者就从数据的角度，来剖析对“户外视频媒体”的认知和理解，以飨读者。

通常，广告主在进行媒介投放的时候，会从以下角度（如图一所示），通过四个步骤对备选媒介进行考量和筛选，最终选择边际效益最大的媒介进行广告投放。 http://www.manager8.com



那么，作为媒介，“户外视频媒体”从这些角度来说，是否都达到标准了呢，其具体表现又如何呢？

第一，居民户外活动时间的持续增长，为“户外视频媒体”赢得更多曝光机会

分析2002年至2006年全国三十个主要城市内城镇居民总体（以下均简称居民总体）的日常时间花费可见，在8:00-19:59期间的12个小时内，居民总体在自己家/亲朋家之外（以下均称为家之外）的区域停留的时间越来越长，如图二所示。

图二：居民总体在户外/单位(学校)/商场/餐馆(酒吧/咖啡店)/ 体育活动场所/商场以及其它家之外的地方停留的时间分布。


数据来源：CMMS2003年春季-CMMS2007年春季数据

样本量：2003春：71849人；2004春：71143人；2005春：70327人；

2006春：70623人；2007春：73352人

与此同时，面对长时间暴露于户外的受众，各种依托于建筑场所、交通工具的“户外视频媒体”不断涌现，因而它们从诞生起就有更多的机会接触目标受众。因此，无论是从受众接触的角度还是从媒体自身客观存在的角度，都为“户外视频媒体”的到达从时间上赢得了更多机会和发展空间。

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第二，干净的媒体收视环境，提高了“户外视频媒体”的受众卷入度

多年来，新生代市场监测机构通过对各种“户外视频媒体”的专项研究经验发现，无论是“楼宇类户外视频媒体”还是“交通类户外视频媒体”，一方面，由于其所处媒体环境都是媒介相对稀缺的环境，从而从源头上减少了其它媒介瓜分目标受众的机会，为媒体触达更多的目标受众创造了有利的条件；另一方面，相对于楼宇内和交通工具上存在的其它静态媒体（海报、条幅、DM等），拥有动态画面、立体声音的视频媒体，更容易吸引目标受众主动关注，受众对媒体接受度、认知度高（如表一所示），从而确保媒体的有效到达。
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