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户外视频媒体的广告价值解析

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 07:36:36] 关注度： 热门标签:


表一：各种媒体受众对于媒体接受程度



因此，可以说，“户外视频媒体”相对干净的收视环境，保障了其媒体高质、高量的收视效果。

第三，广泛而分众化的媒体覆盖网络，提高了触达受众的精度和广度

“户外视频媒体”，出现在居民家以外的各个角落：写字楼内、商场中、公交车上、酒吧内、列车上、飞机上等。这些承载“户外视频媒体”的场所，一方面有着其分众化的特点，将其网络内的主流人群（针对不同网络特点，将接触此网络人群中达到一定频次以上的人群称之为主流人群）区隔为具有不同特征的群体；另一方面，这些场所同时也是绝大多数居民日常生活中必不可少的生活场所，因此，它们也同时兼备了大众传播的功能。

分析从04年-06年“户外视频媒体”在居民总体中的周到达情况可见，相对于户外电子屏这种传统的户外媒体形式而言，“户外视频媒体”的周到达率呈现出急速上升的趋势，尤其是05年到06年期间，发展迅猛。截至到2006年12月31日，户外液晶电视广告的周到达率为59.3%，室内/楼宇内液晶电视广告的周到达率为53.8%，周到达人群分为为430.26万人和390.31万人，如图三所示： 职业经理人俱乐部

图三：04年-06年户外视频媒体周到达人口变化



数据来源：CMMS2005年春季-CMMS2007年春季数据

样本量：2005春：70327人；2006春：70623人；2007春：73352人

指标注释：图中所列“推及人口”为通过科学的推及各种媒体在全国30个城市内到达的人口

而通过对依托于各种建筑物、交通工具的户外视频媒体进行深入分析可见，相对而言，“建筑类户外视频媒体”的周覆盖人群规模较“交通类户外视频媒体”覆盖的人群广。

表二：各细分户外视频媒体周到达人群规模



数据来源：CMMS2007年春季数据

综上可见，“户外视频媒体”在各自分众化的渠道内，不断触达更多、更广泛的目标受众，从而确保了“户外视频媒体”的高效到达。

第四，目标受众年轻高质，为“户外视频媒体”成为高质媒介奠定基础

对“户外视频媒体”周到达的人群进行结构细分可见，从受众的年龄和收入层面来看，相对于与居民总体来说，“户外视频媒体”触达的受众，他们年龄更轻、收入更高，如图四所示：

经理人俱乐部
图四： 户外视频媒体周到达人群收入、年龄状况



数据来源：CMMS2007年春季数据

样本量：居民总体：73352人；户外视频媒体：42556人

分别对各种类型“户外视频媒体”覆盖的人群的收入和年龄进行分析可见，“交通类户外视频媒体”覆盖的受众收入相对于“建筑类户外视频媒体”覆盖的受众收入更高，具体如表三所示：

表三：各细分户外视频媒体周到达人群收入、年龄状况



数据来源：CMMS2007年春季数据

而从受众的受教育程度来看，“户外视频媒体”的受众中，受过大专及以上高等教育的人群比例明显高于居民总体。

图五： 户外视频媒体周到达人群受教育程度



数据来源：CMMS2007年春季数据

样本量：居民总体：73352人；户外视频媒体：42556人

对比“交通类户外视频媒体”和“建筑类户外视频媒体”,由表四可见，相对而言，“交通类户外视频媒体”覆盖的受众中，受过大专以上教育的比例较“建筑类户外视频媒体”中受过同等教育的受众比例高，可以说，“交通类户外视频媒体”的受众质量相对较高。 经理人俱乐部

表四： 各细分户外视频媒体周到达人群受教育程度



数据来源：CMMS2007年春季数据

由此可见，相对年轻和高质的受众群体，将“户外视频媒体”区隔为相对高质的媒介，从而为媒体达到较好的广告投放效果奠定了基础。

最后，目标受众群体消费活跃，提高了广告的传播效力

从目标受众拥有日常支出决策权的比例来看，“户外视频媒体”的受众中无论是拥有家庭日常消费决策权，还是购买耐用消费品决策权的比例均明显高于居民总体，可见，“户外视频媒体”的受众是一个消费决策力较强的群体。

图六：户外视频媒体周到达人群消费决策权



数据来源：CMMS2007年春季数据

样本量：居民总体：73352人；户外视频媒体：42556人

指标注释：“食品和家庭日用品购买决策能力”为“家庭中购买此类产品时，拥有一半以上产品购买决策权的被访者比例”

“耐用消费品购买决策能力”为“家庭中购买此类产品时被访者为决策者的比例”

对比分析各种不同载体的户外视频媒体覆盖的受众，在家庭日常消费时的决策能力，如表五所示，相对而言，“建筑类户外视频媒体”周到达的受众，无论是家庭中购买日常食品和日用品时，还是购买耐用消费品时，他们中拥有产品的主要决策权的受众比例，高于“交通类户外视频媒体”覆盖的受众的同比比例。
经理人俱乐部


表五：各细分户外视频媒体周到达人群消费决策权



数据来源：CMMS2007年春季数据

而从消费能力的角度来看，“户外视频媒体”触达的受众，对于各类日常产品的实际支出，均高于居民总体的同比支出，如图七所示：

图七：户外视频媒体周到达人群消费能力



数据来源：CMMS2007年春季数据

样本量：如下表所示：

分析各种不同类型“户外视频媒体”覆盖的受众每月的消费支出发现，“交通类户外视频媒体”覆盖的人群，每月对于各种产品的实际平均支出略高于“建筑类户外视频媒体”所覆盖人群的同比支出，详细可参见表六所示：


表六：各细分户外视频媒体周到达人群消费能力



数据来源：CMMS2007年春季数据
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