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葡萄酒渠道的“浪漫之旅”

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 08:21:45] 关注度： 热门标签:

　去年原经理涉足酒类行业，代理的啤酒去年相对做得比较成功。有了成功代理一个品牌的经历之后，来找原经理的厂家则越来越多了，有些给得条件非常优厚，因此，原经理计划今年引进一些产品，能丰富自己的产品线。
　　但是，原经理说，选定一个品牌并做起一个品牌，最关键是要有一套与众不同、行之有效的操作规划。要明白自己哪些能做哪些不能做。而且在在选择新产品时，原经理说自己非常注重厂家信誉、厂家是否配合和产品质量。厂家信誉主要看厂家市场维护方面的力度，不能出现自己辛辛苦苦打下的市场，让外地酒低价冲击的现象。厂家配合主要是在产品调整方面，比如，在每一次促销之后，产品的利润空间就缩小，厂家要在价格上给予配合，或者是给自己推出合理价格的更新换代产品。产品质量，一是内在质量，口感最起码不能比同一价位的差；二是外在包装要具有一定优势；三是价格的生存空间要大，即要具有合理的利润空间。

　　通过调查发现，原经理发现葡萄酒市场不错。并选择代理了一种深浓宝石红-紫色，这款酒从色泽和口感上都非常年轻。黑醋栗香气，铅笔芯，烟草、香料和碎岩石气；重酒体，精致纯美，层迭的果香和绵长的口感表现出复杂性，丹宁非常细，坚实地撑起架构，回味非常长。非常适合集时尚和品位为一体的白领人士。

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　　从商这么多年,原经理清楚知道目前葡萄酒行业的终端渠道主要有四种：零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消费的各种餐饮店)，它们分别在酒类商品终端销售中起着不同的作用。例如零售店：出售的商品多为中低档次。到零售店购酒者多是购买那些正在流行且价位适中的酒类商品。他们不是消费潮流的领导者，而是跟进者，或者是与价格因素有关的随意购买者。超市与商场：超市购酒者大都不是直接消费者。家庭主妇是超市的主要客户群，此类购买者往往受家庭直接消费者的影响，指明购买某品牌。在商场超市销售的酒很少是淡雅的白领人士。其实主要的消费场所应该是酒店，在酒店中销售葡萄酒，常常会相互影响，酒店之间也相互影响。然而，随着市场商业化加激，若像做啤酒那样进入酒店市场则非常麻烦，虽然餐饮渠道是葡萄酒的主流销售渠道，但是葡萄酒在餐饮渠道的竞争混乱无序，首先、酒店大多都要求赊销供货，而且多数店信誉不佳，风险较大，说不定销量上去了，钱却要不回来；其次，酒店销售恶性竞争：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。另外，经过酒店的各种费用的剥夺，自己所剩下的利润非常低，等于替酒店白忙。最后导致销售费用高，自己目前的企业也将陷入进退两难的困境。

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　　经过分析决定，最后，原经理没有做竞争异常激烈的卖场及酒店，而是曲径通幽，别有洞天地选择了如下渠道，此渠道原经理笑着说是“浪漫之旅”：

　　面包蛋糕店

　　南京面包蛋糕光能叫得出品牌的门店就有73家，如DISCOVER甜品店、艾菲儿蛋糕店、大磨坊、克莉丝汀饼屋、美而易、冠生园等，而且每家品牌还有许多分店。因为面包蛋糕店一般开在特定区域内的商业中心、学校密集区、住宅小区边，交通枢纽，人员流动量大。而且定位也大部分是年轻时尚人士，因为年轻人是西式点心的主要消费群体，这与自己的葡萄酒消费群体定位一样。

　　原经理决定从这方面着手，与各个面包蛋糕南京部总店联系，从总店着手。面包蛋糕开店后的营销，对于面包店来说是一个长期的任务，不能时断时续，要坚持不懈。许多面包蛋糕店也希望自己的店服务方面能更方面消费者，除店内销售外，还经常走出去服务，与周边工厂、企事业单位工会联系，当这些单位员工过生日时，用低价制作生日蛋糕。然而，与如此之多的面包蛋糕店其铺货原经理采用地毯式铺货来操作：1、时间上，速度快。一个市场的目标面包蛋糕店完成铺货，最长不要超过一个月。2、空间上，密集推进。以优秀面包蛋糕店为铺货切入点，密集型相近延伸。3、人员上，集中力量。固定人员不足，可抽调机动力量加入铺货队伍，但要统一指挥，分工明确。4、手续上，档案程序系统化。5、效果上，日日总结。每天铺货结束，都要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题，明确次日计划。6、杜绝假铺货。杜绝货被送进了面包蛋糕店却没有被放上营业柜台的情况。7、争取最佳柜台位置。铺货不是目的，却是销售的必需。面包蛋糕店整合营销成功的核心是环环相扣，紧密跟进。另外，原以理在宣传促销也紧相随，原经理说如果产品放在面包蛋糕店的柜台上过了导入期仍严重滞销，面包蛋糕店就会对自己的产品失去信心，他们不会让滞销的产品长期占据有限的营业柜台空间，于是从柜台上撤下企业的产品就在所难免；从消费的角度，产品老是在柜台上摆着，没有人推荐也没有什么提醒卖点出现。原经理则为面包蛋糕店统一印制双方广告海报，上面有自己葡萄酒的内容也有亲情中的温馨。并联合搞促销，凡在面包蛋糕店消费满99元，加1元送葡萄酒一瓶。

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　　鲜花礼品店

　　现在鲜花礼品店几乎在南京每一条大街小巷都能看到，它以礼仪速递形式，为婚礼庆典、开业庆典、生日祝寿、慰问病人、节日庆贺、金榜提名、乔迁之喜及各种商务交往提供鲜花、绿植等一条龙服务。而鲜花与葡萄酒联系到一起，则让人倍感浪漫。若时逢家人生日或特殊纪念日，捧一束鲜花，提着一瓶葡萄酒，带去沁香与温馨，相信一定会为这个喜庆、祥和的日子再添几分热烈与欢愉。情人或家人相聚，点着温馨的烛光，听着优雅的音乐，品喝一杯香醇，更是让年轻时尚人士向往。

　　在这一点上，原经理也没有全面进入，而是选择几家比较不错的鲜花礼品店，并将消费对象细分，只定位买玫瑰花的消费者。制作精美的葡萄酒的介绍或鲜花文化的贺卡。另外还特地制作葡萄酒品味小册子，在设制上非常讲究，图文并茂，介绍着葡萄酒品饮艺术，葡萄酒的分类、成分、酿造、品酒的步骤等。然而贴出温馨浪漫的海报。“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”很多到店里购买玫瑰花的人，听到营业员介绍，随带买一瓶葡萄酒的人还真不少！　

　　黄金珠宝店

　　黄金珠宝是高贵、典雅、身份的代名词。钻石象征爱情的恒久，黄金代表吉祥富贵。现在家庭经济条件好了，结婚时大部分人都会买一颗20、30分的钻戒，日子婚后很多人的生活越过越好的。当遇到纸婚、棉婚、皮婚……银婚、金婚、钻石婚的时候，他们还会购买钻石耳环、铂金项链、手链等，导致现在黄金珠宝是越开越多，越开越大，越开档次越高。有喜事当然要喝酒，特别是浪漫气息中的，葡萄酒那份酸涩的甜蜜，暗香浮动的缠绵，如同丝绸般地滑过舌头的柔情，十分接近爱情的感觉，更是让许多懂得享受品味的人，感动不已。
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