央视招标的第二个艰难时刻

客户细分，英文 “segmentation” 是营销人员一直在... ·如何通过终端实现品牌和销量的“名利 ·产品上市前，要做哪些市场调查？ ·不花钱的广告之道 ·超限营销，营销破局 ·区域市场问题及解决思路

　　经过15年的强势营销传播，也许没有人再怀疑一年一度的央视招标是中国经济的晴雨表。理论上，一个国家的广告市场规模与它的国民生产总值存在一定的正相关关系。国民经济的任何风吹草动，都迟早会反映为广告经营额的上下波动，只不过较之GDP的波动幅度，广告经营额的振幅要大得多。1985～2005年日本广告经营额增长率与GDP增长率之间的关系例证了这一点（见表一）。作为中国传媒毋庸置疑的翘楚，央视将占自己全年广告经营额一半以上的广告招标活动的品牌定位形象地说成是中国经济的晴雨表，这确实不必赘言再加以论证，15年的招标历程同样说明了这一点。

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　　当央视在1994年底启动招标大幕之时，正是国民经济发展周期从繁荣步入衰退的拐点，GDP增幅从1994年的36.40%一路下滑到1999年谷底的6%（根据国家统计局网站公布信息计算而成，未考虑CPI等因素的影响），在此期间，虽然央视招标金额年增长幅度也随之逐年下滑，但从1996年的同比增长2.2倍直线下降到2000年的增长-26%，波幅之大远远超过GDP波幅。这当然既有按市场规律解决供求矛盾、价格向价值回归的因素，也有媒介传播环境简单、企业营销水平低下、招标规则有待完善等导致的供求严重失衡而价格虚高、招标金额虚涨的因素（详见《营销传播的青铜时代》一文）。例如，在招标的最初几年里，像春兰空调、齐民思酒这样为做“标王”而“放卫星”的企业不在少数。1997年央视招标收入近24亿元，这远超过当年央视广告部主任谭希松预期中的16个亿。 http://www.manager8.com

　　自2000年开始，我国国民经济从恢复逐渐走向兴盛，GDP增幅连续8年保持在10%以上（根据国家统计局网站公布信息计算而成，未考虑CPI等因素的影响），2007年二季度达到新一轮经济周期的繁荣顶峰。这一时期央视招标总额的增长幅度也大致反映了国民经济处于上升周期的事实。 http://www.manager8.com

　　对于目前的国内经济形势，经济学界仍有不同看法，但争议的焦点已不是新一轮经济上升期是否结束，而是中国经济处于长时间上升期中的短暂调整还是即将步入下一轮的下降周期。自2007年二季度以来，我国GDP增幅已是连续第4个季度下滑，2008年上半年GDP增长10.4%，同比下降1个百分点，这还是在CPI高企7.9%的条件下取得的。2008年二季度，反映国民经济景气度的企业家信心指数为134.8，分别比一季度和上年同期回落5.8和8.3点。1~8月，驱动国民经济增长的投资、出口、消费三驾马车中，投资略有增长，出口增幅明显回落，消费增幅则明显增长，但若扣除物价上涨因素，实际投资增幅同比有明显下降，实际消费增幅远没名义增幅那么乐观。著名经济学家哈继铭认为，社会消费品零售数据或具误导性，居民消费已实际放缓。9月初公布的采购经理人指数继续维持在48.4的水平，连续第二个月低于50这个强弱分界点，这表明中国制造业活动月环比的持续萎缩，雷曼兄弟认为，中国经济下半年和明年的实际GDP增长幅度分别为8.7%、8%。

　　种种迹象表明，中国经济的阴雨天来了。作为中国经济晴雨表的央视招标，2009年将有何反应便更值得讨论。CTR市场研究的监控数据表明，2007年中国广告市场增长放缓，整体投放同比增幅仅9%，低于中国GDP11.4%的同比增长，为近年来最低增幅。与整个广告市场对国民经济增速趋缓提前做出反应不同的是，央视招标2008年取得了18%的增长，总额超过80亿元，这似乎并未对GDP增幅放缓有所反应，但若扣除2008年5个奥运标的共8.3亿元招标金额，实际上2008年央视招标便已显露疲态。 经理人俱乐部

　　历史总会重演，但又各有不同。有经济学家已把目前的经济形势与1999年相提并论。那一年，亚洲发生了金融危机，中国发生了百年一遇的洪灾。中国经济出口增长大幅回落，内需启动乏力，投资明显放缓。2008年，美国次贷危机冲击全球经济，四川汶川大地震对中国的影响甚至超过了1976年的唐山大地震。不同的是，1999年的中国经济处于周期的谷底，而2008年的中国经济虽然阴雨连绵，不知最后走向，却比1999年要乐观得多。

　　据说，由于投标企业联手压价，在1999年央视招标会上发生了拍卖行业称之为中国拍卖史上的第一次“拍了不算事件”。前度“刘郎”今又来，2009年，央视招标或许将迎来它的第二个艰难时刻。 经理人俱乐部

　　风向变了 http://www.manager8.com

　　央视历年中标企业的兴衰成败和流入流出，是一部浓缩了的中国企业营销史和行业发展史。知名学者、方家珠玉在前，央视招标作为行业发展风向标的价值在这已无必要再加以论述。需要在此详述的是，2008年国内行业发展的风向已然改变，央视招标的风向是否也会随之而变，答案即将于11月18日揭晓，在此就不多妄言。 http://www.manager8.com

　　始于2000年的这一轮经济景气周期从消费方面来看主要是由汽车、房地产为主导拉动的，因此也可能因汽车、房地产消费增长乏力而结束。8月，国内汽车的产销量均呈现负增长，行业景气度进一步下探，行业利润率水平已从2007年预期的5.2%下降到2008年的4.7%～4.82%。汽车类上市公司主营收入、净利润较同比增速出现较大幅度下滑，整个行业短期内已进入下行通道。在宏观调控的大背景下，全国商品房销售面积快速萎缩，2008年1~6月，房屋销售25892万平方米，同比下降7.2％，同比少销售2000万平方米。与此同时，消费者购房信心疲弱，普遍有持币待购心理，一些城市出现了房地产商退地、房主退房、断供等现象。

　　房地产行业的调整牵一发而动全身，首当其冲的是银行业。9月初，高盛发布一份报告称，中国银行业房地产不良贷款风险将在2008年第四季度和2009年上半年显现。受此消息影响，当天沪、深股市银行股全线暴跌。9月15日，央行宣布从次日起下调人民币贷款基准利率，存款基准利率保持不变。利差的缩小无疑压缩了银行业的利润空间，此后两日，沪、深两市银行股继续暴跌，其中工商银行、建设银行、招商银行、华夏银行等4家银行连续两天跌停。另外，我国银行业贷款与出口企业多集中东部沿海地区，出口的明显放缓将加大这些企业的经营压力和银行业的坏帐发生率。分析人士普遍认为，银行业的好日子已到头，2009年的深幅调整在所难免。中国人寿、中国平安两家上市保险公司的2008年半年报都显示，净利润分别有36%、12%的下调。金融业的调整不禁让人担心其在2009年央视招标的表现。毕竟，在2008年度央视招标会上，金融业曾有过中标额同比增幅132%的优异表现（见表二）。

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　　食品饮料行业从来就是央视招标会上的大腕。这一行业受经济周期影响较小，本应给其投标气度寄予厚望，但9月中旬大规模爆发的奶粉质量丑闻则为此蒙上了一层浓重阴影。事发三鹿，却殃及整个乳制品甚至食品行业，一个事实是，国内食品生产企业所有质量免检产品被全部叫停。伊利、蒙牛们在2009年央视招标会上还会有不凡表现吗？业内人士不妨拭目以待。 经理人俱乐部

　　整体而言，由于PPI与CPI之间的剪刀差越拉越大，企业运营成本不能有效传导到消费领域，国内企业的利润率普遍有下滑之势。以央视投标大户服装行业为例，据中国服装协会对大中型服装企业进行的一项最新调查显示，2008年上半年服装生产企业的生产成本平均上升1.5成，劳动力成本平均上升1.3倍，原材料成本平均上涨9%，被调查企业的销售利润率平均下降2%。 http://www.manager8.com

　　对广告主而言，这的确是个比较艰难的时刻。在经济不景气的背景下，压缩营销预算当是企业求生存的一种本能反应。美国广告主协会的一项调查也显示了这一点（参见本刊9月报道《通用汽车与奥斯卡之夜分手，广告主勒紧裤腰度日》）。假如全球同此凉热，央视2009年的招标盛典可能也会遭遇一次寒流。 职业经理人俱乐部

　　这确是一个比较艰难的时期，但可能也是一个最好的机会。国民消费升级驱动的产业结构调整一旦完成，快速消费品如果能借此时机完成高端化蜕变，相关企业的利润增长也就是意料之中的事情。如果将企业简单分成利润总量大、成长快、利润率高三类，拥有高利润率的高端产品的企业可能会是2009年央视招标会上的一抹亮色，而利润总量大、利润率又高的企业则会成为央视广告部的VIP，如生产高端白酒、红酒的企业等。在中小企业较大数量倒闭的环境里，2009年央视中标企业中要想出现大批试图大规模扩张市场的新面孔，恐怕并不现实。　　

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　　潮水退了 经理人俱乐部

　　巴菲特说，只有退潮时才知道谁在裸泳。广告主有钱的日子总是习惯看到一个媒体的优点，而更能包容它的弱点。到了营销预算吃紧时，就会放大一个媒体的弱点，而不会太在意它有什么优势。

　　关于央视传播平台的优劣势，实战式的营销传播人士和学院式的营销传播专家都心知肚明，在此就不一一列举，笔者更愿意就整个电视媒体遭遇的困境多做一点文章。 经理人俱乐部

　　央视-索福瑞的相关调研结果表明，虽然2005年、2006年曾因新闻与综艺电视节目创新而出现过电视收视回暖的小阳春，但整体而言自2001年以来我国观众人均收视时间一直呈下滑趋势，2007年由于缺乏特殊事件支撑和观众对选秀节目、民生新闻节目等产生“审美疲劳”，人均收视时间出现明显下降，创下本世纪以来的新低。这意味着什么呢？按照整合营销之父唐•E•舒尔茨的观点，媒介的影响力与消费者接触它的时间长短成正比。收视时间的降低意味着媒介影响力的下降。 http://www.manager8.com

　　要是再把视野移到收看电视的黄金时段18∶00~22∶00，全国电视的平均收视率则在2007年下降了1%，这尤其以晚间19∶00点到19∶30这段时间下降得最为明显。而这正是各大电视台播放新闻节目的时候，收视率的明显下降说明在网络媒体的冲击下，越来越多的人不以电视为新闻资讯的主要获得媒介。 经理人俱乐部

　　在全国性收视市场上央视所属频道从来就是一骑绝尘，2007年央视所属频道仍以61.3%的市场份额在与省级卫视的竞争中占据绝对优势。根据中国传媒大学研究员袁方博士的研究，2008年央视、省级卫视在27省网的收视份额分别为33.16%、29.75%，在31城市网的收视份额分别为32.94%、22.89%。然而，央视主力频道与主要省级卫视的总收视在逐年递减，而秒成本却在逐年增加。如果以上数据、结论禁得起理论推敲、实践检验，那么，是否由此可以推论出央视主力频道的性价比在逐年恶化？央视似乎也面临着类似这样的质疑，不断优化、丰富赠播套售资源就是对招标资源价格的一种价值弥补吧。

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　15年来，广告主的营销传播投入告别最初的激情与狂想，越来越趋于理性与务实，央视招标的广告语则越来越富有激情，传播的信息从刚开始的兜售产品到现在的销售品牌，从最初的媒介品牌认知过渡到眼下的媒介品牌虔诚。在这个从广告主钱包里掏钱越来越困难的时代，多么需要“心有多大、舞台就有多大”这句价值几十亿元的格言励志，多么需要“相信品牌的力量”这样宗教虔诚般的强大信仰。 http://www.manager8.com

　　对于日新月异、飞速发展的中国而言，15年的变化可谓桑田沧海，央视招标何尝不是如此。既然鸿篇巨制也难以详尽它演进的每一个细节，那就不怕挂一漏万去管窥它演绎的10个动人篇章。　　

　　广告主

　　在1995年的央视招标会上，12家企业撑起了央视招标总额3.3亿元的广告大盘，每家企业的中标金额平均不过2750万元。15年来，中标企业家数逐年递增到2008年107家，每家企业的平均中标金额也递增到7503万元，这期间，前10家企业中标金额数占央视招标总额比例却呈逐年下降之势。中标企业家数的逐年增加可以分摊央视招标的风险，平均中标额的增加一方面说明中国企业实力的整体提升，另一方面也清晰描摹出央视中标企业经营规模和经济实力的强大。它确是中国快速消费品企业的精英俱乐部。 经理人俱乐部

　　中标企业从最初多集中于沿海经济发达地区到1999年开始已有中西部地区企业上榜，从民营企业为主逐渐出现大型国企，这从一个侧面反映了中国经济整体活力与实力的提升。从2004年宝洁开始中标并在随后3年荣登标王宝座，国际大牌由此吹响了大举登陆央视传播平台的号角，这清晰反映了其从城市渗透农村、由中心城市向全国消费市场扩张的品牌传播思路。　　 http://www.manager8.com

　　广告公司 http://www.manager8.com

　　用唇齿相依来形容央视招标与广告代理公司之间的关系并不过分。一方面，央视广告代理公司中不少仍以央视资源的经营为主，业绩更多依赖于央视资源的多寡，正是依靠央视广告资源的代理经营，才有了像广而告之、中视金桥这样一大批有实力的广告公司可以在海内外资本市场一显身手；另一方面，央视招标额也有越来越集中于少数几家广告代理公司的趋势，全年经营业绩的好坏与少数几家广告代理公司的表现直接相关。　　 经理人俱乐部

　　人事

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　　央视招标历史性地与杨伟光、谭希松两个名字联系在一起。郑家强在中国经济周期的谷底接过谭希松手中的接力棒可谓生不逢时，未能力挽狂澜当属情理之中。郭振玺赶上了中国经济周期从复苏到繁荣的好时候，这个在公开场合不忌讳自嘲自己个头矮、爱讲“三句话”的央视广告部主任既勤奋投入，又从来不乏思想的闪光。他有他广告营销的一个中心、两个基本点、三个代表，尽管个别观点在今天看来有“卖什么就吆喝什么”的偏狭。夏洪波在前任建造的高台上开始舞蹈，考验他舞蹈基本功和高难度动作的时间直到2008年奥运会之后才真正开始，阴晴未定、去向未明的中国经济将给所有国人以压力与挑战。　　

　　时间

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　　买广告就是买未来，然而未来谁能说得清、搞得准？何况大家早就明白广告费有一半浪费了，但就是搞不清浪费到哪了？选个黄道吉日、给个好运气的心理暗示从来就是人类应对未来不确定性的一种方法。央视招标时间从最初的11月8日，到现在的11月18日8时18分，从“要要发”到“要要要发，发一发”，既在给企业家打气，也在给自己祝福。　　

　　广告语 http://www.manager8.com

　　15年来，广告主的营销传播投入告别最初的激情与狂想，越来越趋于理性与务实，央视招标的广告语则越来越富有激情，传播的信息从刚开始的兜售产品到现在的销售品牌，从最初的媒介品牌认知过渡到眼下的媒介品牌虔诚。（表四）传统经济学总相信，人的经济决策是理性权衡后的结果，最新的一些研究则显示，人的很多重大决策更多依赖于情感的力量。在这个从广告主钱包里掏钱越来越困难的时代，多么需要“心有多大，舞台就有多大”这句价值几十亿元的格言励志，多么需要“相信品牌的力量”这样宗教虔诚般的强大信仰。但真理跨越一步即成谬误，人有多大胆，地未必就有多大产；人是万物的尺度，万物同时也是人的尺度。品牌的力量固然强大，但比人心中品牌的力量更大的，是产品本真固有的力量。以精打细算、讲求实效闻名于国内的上海企业在央视招标会上很少有惊世骇俗的不凡之举，多少也暗示了些什么。　　 http://www.manager8.com

　　行业 职业经理人俱乐部

　　15年中标企业所属行业的变化描绘了中国社会消费升级的清晰图景，随着消费升级而快速成长的行业从来就是央视招标会上的常客。白酒、家电、医药保健品、保暖内衣、手机、牛奶、汽车、金融、高端饮料食品服装等，各领风骚三五年，挖掘成长迅速的新行业客户一直都是央视广告资源推介的重点之一。　　 经理人俱乐部

　　明暗标 http://www.manager8.com

　　15年央视广告招标方式经历了从全部暗标、部分暗标、全部明标到明暗标结合、暗标入围明标竞位的演变进程。有人说从暗标到明标是进步，从明标到暗标入围是退步。其实，明标也好，暗标也罢，各有长短，游戏规则庄家定，哪种招标方式更好，谁用谁知道。广告主若是想赢怕输，不如不玩。　　 职业经理人俱乐部

　　标的物 http://www.manager8.com

　　广告产品时长有5秒、7.5秒、15秒、30秒，广告招标单元有年标、半年标、季标、双月标、单月标、单项招标，招标资源既有传统的广告黄金时段，也有不断打包进入招标会的各类活动、赛事资源，央视招标的标的物从最初的13个扩展到2008年的396个，14年时间增长了30倍（见图二），央视招标产品越来越丰富、灵活多样，也越来越有广告资源预售化、将来年广告经营风险转嫁给广告主的趋势。　　 经理人俱乐部

　　赠播套售 经理人俱乐部

　　从不定额赠播、定额赠播、在固定时段内赠播到按中标金额一定比例自由选择但需支付象征性费用的套售，央视赠播套售的资源也越来越丰富、多样灵活。显然，招标容易推高标的物的价格，赠播套售则是对标的物价值的强化与支撑。不过，央视招标段资源价格与价值之间是否依然存在缺口，这是营销传播界见仁见智的问题。　　

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　　标王

　　说到标王，你会想起什么？高处不胜寒的冷气逼人还是一览众山小的快意豪情？孔府宴酒、秦池、爱多的折戟沉沙还是娃哈哈、步步高、宝洁的雄风犹在？无数新闻记者长枪短跑的追逐和经销商的围堵所赋予的品牌地位与行业话语权的彰显还是虚幻光环逐渐褪去之后的返璞归真？标王的是是非非与沉浮兴衰注定要和央视招标一起成为15年来营销传播界一个常说常新的话题。淡化标王，中国传媒界这一历史最为悠久、最为成功的事件营销盛典不也失去了一个话题传播的噱头与机会？ 经理人俱乐部

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