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营销战的4种打法

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-19 15:20:06] 关注度： 热门标签:
　人们常说商场如战场，那么营销从本质上讲就是公司之间的战争，是经济利益的双方在和平状态的下的财富争夺战。
　　说到战争，我想最好的诠释之一应该是孙子兵法的描述，孙子兵法曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 ”
　　意思是说，战争是对要害地区所进行的争夺，是关系到国家生死存亡的终极手段，是作为决策者所必须认识到的。　
　　说到营销，我认为最好的诠释之一应该是特劳特在《营销战》里所说的那样：“营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑里” 。
　　从这两个描述当中，我们可以简要看出二者的区别：战争发生在山地、旷野等有形战场上，强调利用军队的力量攻城略地，在杀戮中征服；而营销战则更多是在人脑的心智中展开，以企业为组织形式在没有疆界的市场中进行竞争，获取稀缺的顾客资源。前者是在流血的状态下的争夺，而后者是在和平的状态下的比拼。
　　但这两种“战争”目的是相同的——运用战略战术击败对手，赢得胜利，最终目的则是为了获得某种利益。
　　营销既然可以比作战争，就不得不提到战略和战术。
　　那么何为战略，何为战术呢？
　　《现代汉语词典》中对战略的解释为，指导战争全局的计划和策略。 简单来讲就是战胜对手的策略。战略和战术是一个相对的概念。战略是目的、核心和理论；战术是方法、手段和技术； http://www.manager8.com
　　从形式上讲，战略强调的是全局，是指导战术形成的总体的构思。而战术是局部的、个体的，是围绕战略思想、地区环境指定的有效的方法。是战略思想的特殊体现。二者是整体和个体的关系。
　　战略战术对于战争的成败就像电脑用的软件一样重要，电脑没有软件就是一摊废物，战争没有战略和战术就丧失了灵魂，肯定会胜之偶然，输之必然。
　　自从出现商业以来，人们就将战略战术和兵法巧妙运用于商海，这也是孙子兵法、孙膑兵法等各种兵家之最得到商人青睐的原因。切实地重视战略战术将之有效运用于经济社会和市场能够使我们的企业在竞争中取胜，获得更大的经济效益。
　　下面我就简要探讨一下营销战中常见的四种战术。
　　1 防御战
　　资格：一般市场上的老大才能玩，当然可以指细分市场的老大，行话叫市场领袖，占有最大的市场份额，主导市场格局和发展趋势的企业。当然关键一点还得是消费者和市场承认的老大，自己吹嘘的第一不叫第一，只有消费者才有仲裁权。
　　原则：人们常说最好的防御就是进攻，对于老大，最好的防御就是勇于攻击自己，也就是自己打自己，自己革自己的命；依靠不断创新，用自己的新产品杀自己的老产品；
　　要求：睁着眼睛睡觉，随时保持警觉和危机意识。
经理人俱乐部

　　正面案例：吉列，真正的对手只有自己，自己的刀“割”自己的刀。
　　吉列公司最初凭借“蓝吉列”刀片及随后的“超级蓝吉列刀片”占据了剃须刀市场。60年代初，竞争对手威尔金森刀具公司推出了不锈钢刀片，开始抢占市场。1970年，威尔金森公司又推出了粘合刀片，这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片。这时，吉列公司开始集中力量，打一场漂亮的防御战。
　　吉列公司推出了“特拉克II”剃须刀，这就是世界上第一个双刃剃须刀，公司在广告中说：“双刃总比单刃好。”别忘了，吉列的先前产品“蓝吉列”和“超蓝”也是单刃的，这就相当于把对手和自己的过去一脚踹进了旧世纪，而它带着新产品昂首阔步步入新纪元。毕竟把生意从自己手中夺走总比让别人夺走强得多
　　以这种方式宣传，吉列的顾客很快就开始购买它的新产品。6年之后，吉列又推出了“阿特华”剃须刀，这是第一个可调节的双刃剃须刀，于是它又说新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克II”还要好。这之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”（剃须刀，这是一种廉价的一次性剃须刀（双刃）。这对于比克公司来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。 经理人俱乐部
　　“好消息”对吉列公司的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而售价却比可更换刀片的剃须刀低，任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克II”的人，实际上是在让吉列公司亏钱。然而“好消息”是一个优秀的商业战略，它阻止了比克公司在一次性刀片市场大获成功，并且让比克公司为此付出了惨重代价。行业资料显示，在头3年里，比克公司在一次性刀片市场中亏损了2500万美元。
　　吉列公司继续它那自我攻击的无情战略。它推出了“皮沃特”（Pivot）剃须刀，这是第一个一次性可调节剃须刀，这回公司的“好消息”成了被攻击目标。它的最新产品，是“锋速三”，这是第一个三刀片剃须刀。吉列逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额，它已经拥有了剃须刀市场65%的份额。自我攻击可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个根本性的好处，就是保卫市场份额，而这才是商战中的超级武器。反之，倘若企业犹疑于自我攻击，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领导者的地位。
　　因为把市场份额和利润看作金字塔的话，市场份额是下面的部分，是根基，任何的高额利润失去了分额就失去了一切。吉列恰好看到这一点，不断攻击自己来保持自己的市场份额，维护自己的利润根源，捍卫自己龙头老大的地位。
经理人俱乐部

　　反面案例：施乐的遗憾
　　当初的复印机老大施乐公司满足于自己的大型复印机老大位置，没有意识到市场上对小型复印机的需求，明显是睡大觉睡过头了，没有做好积极有效的防御，更是没有进攻自己，自己革自己命的想法，结果被佳能、理光等日本小企业通过协同战略打下擂台，丧失了市场地位。
　　铭记：最有效最稳固的防御就是良好的进攻。由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位置，防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说，通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。竞争对手总是在想方设法迎头赶上，而移动的目标总比静止的目标难以击中。
　　2 进攻战
　　资格：市场中老二，老三玩的，也就是具有一定实力，同属于第一方阵的企业。
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