经销商：怎样运做买断品牌？

[ 来源:经理人俱乐部 | 作者: | 时间:2008-2-15 08:19:51] 【大 中 小】关注度： TAG:

　　东升酒行的肖老板是S市出名的酒水经销大户，从90年代初开始代理白酒到现在一直是S市非常活跃的酒水大户之一，目前手中仍然握有茅台、水井坊等名品在S市的代理权。以前曾经畅销全国的广告酒如孔府家、秦池等肖老板都曾经销过，对肖老板来说经销外地酒比经销本省白酒品牌的兴趣要大得多，盖因外地白酒在当地价格不透明，可供赚取的差价较大。
　　但近几年，随着本地白酒品牌的强势崛起，肖老板做外地白酒感觉越来越吃力，但又不甘心就这样随便放弃利润丰厚的外地白酒品牌，何况自己的渠道网络和酒店网络都很强势，在当地的社会关系也如鱼得水。其实，本地的白酒品牌也曾多次找过肖老板，希望其能够代理一款或者一个系列的地产白酒，给到的合作条件也很优惠，厂家也是希望借助肖老板强势的网络做到一桶S市酒类市场的目的，但合作谈了几次，肖老板的兴趣始终不高，于是厂家也就有针对性地推出几款产品盯着肖老板经销的产品打，并与肖老板就酒店的促销权争夺、二批大户的争夺展开了正面竞争和冲突，最关键的是当地厂家借助和政府良好的合作关系，还动用了相关职能部门对肖老板进行了规劝。

　　肖老板虽然也是市场上数一数二的大户，但与厂家正面冲突还是沾不到半点便宜的，尤其是消费者对地产白酒越来越浓厚的感情和信任使肖老板外地白酒的运做越来越前途暗淡。2005年7月份，肖老板主动找到当地白酒厂家负责营销的曾总，表达了自己合作的意愿，提出由其开发一个独立的品牌，实行底价包销，额定年度最低任务。看到多年的竞争对手终于主动靠拢，曾总也表现得很爽快，合作的事就定了下来，按照双方的约定，不到两个月的时间，产品就搞了出来，取名叫高粱红，就两个品种，分别叫珍品高粱红和一品高粱红，品牌定位在中、低档。

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　　地方白酒的强势崛起也是因为近几年网络了不少像肖老板这样破有实力的大客户共同托市的原因，大户的加盟对市场的拉动作用是非常明显的，整个的市场经销氛围一下子就上来了，但大户对利润的追求以及互相抬杠也使得消费者的消费变得无所适从，市场上找不到特别好销的主导产品，厂家自己苦心经营的两款主导产品也是半红不紫，只是厂家整体的销量倒是每年都在上涨。

　　怎么样才能在市场上众多的子品牌中突围而出？怎么样才能成为市场上的主导品牌？通过分析和市场摸底，肖老板决定从以下几方面着手：

　　前期上市时，只在自己众多的分销网络中分区域和街道选取20家分销商作为自己高粱红白酒的指定销售点。对于新品来说，真正能够卖得动货的二批分销商并不多，尤其是那些没有广告开路的产品或者广告的作用尚未体现出来时，仍然能够卖得动新产品的经销商就更少了。市场上大部分是一些跟着潮流走的零售商或配送商，赚取的利润非常有限，“赚钱的产品不好销，好销的产品不赚钱”就是针对这种大部分经销群体的生动描述。但每个市场上总有那么一些新产品推广的“高手”，他们总能够在产品还未畅销起来时就已经卖得很好了，并且可以得到更高的利润。 http://www.manager8.com

　　对肖老板来说，谁是这样一批人，自然心中有数，打了这么多年的交道，他早就把这批人牢牢地团结在自己的周围了，更何况他自己就是这群人的典型代表。

　　为指定销售点的二批商设置高于竞争子品牌或竞争产品高得多的利润空间。这些指定售点之所以肯把肖老板的新品做为自己店子的主推产品，除了与肖老板多年的合作关系外，最重要的就是这种高额利润的刺激。因为指定售点并不多，又是新产品上市，这种高昂的利差空间并不会穿帮。连无名品牌都能销得动的指定售点，现在推销的又是本土强势品牌开发出来的子品牌，消费者的阻力就更小了，一般只要是店主多带几句话，他那些老主顾基本上都会买帐。

　　价格体系的设置还考虑了酒店和特通渠道，为以后进这些渠道打好伏笔。当然这种价格体系的设置也并不是随心所欲，还要考虑品牌和产品本身的支撑力是否足够。一般来说，中、低价位产品采取这种方式的效果要好于中、高价位产品，原因也是从消费者的心理角度考虑，消费者初次接受高价位产品的心理障碍要远远高于其初次接受中、低价位产品。所以说，中、低价位的产品设置略高于或大大高于竞争对手的利差空间对产品的推广并不会形成价格上的阻力，相反还可以调动二批和指定售点的积极性。

　　指定售点销售两个月后再进酒店。自小糊涂仙在终端一炮而红及口子窖的盘中盘盛行白酒行业以来，新品上市绝大部分都是先启动酒店终端，最不济也是要同时启动酒店终端和渠道，像肖老板这样先启动核心渠道再进酒店的操盘手法已经很难再看得到了。其实，肖老板这样做自有他的道理：一是因为他的网络非常强势，有一批铁杆的二批商跟着他打天下，他要让这些二批先赚点高昂的利润；二是这些铁杆二批通过旺季连续两个月的新品推销后，新品在市场上就会产生一定的影响力，这个时候再进酒店，就会减少很多的阻力，也会节约不少的进场费；

　　而消费者在渠道购买到这种产品后，就会自觉不自觉地在酒店就餐时随机点用，如果点的次数多了，酒店的门槛也就消失了；但你总不进酒店，终端的氛围上不来，消费者的消费也会发生转向，所以说，启动核心渠道两个月后再进酒店是比较合适的时机。

　　正本清源，强促销、强广告拉动消费者。一般做子品牌的商家都是借势而为，很少有把子品牌当作自己百年基业品牌来经营的，其最初的目的无非就是借助母品牌强大的影响力打打擦边球，赚取点“蝇头小利”，至于这个品牌究竟能做多久就不会去考虑了。所以以五粮液品牌的影响力之大，其旗下开发的近三百个买断品牌真正如金六福、京酒这样的品牌还是屈指可数，真正的原因就在这里。

　　肖老板因为明白这样的道理，所以在别人都握紧手中的银子时，他大刀阔斧地对高粱红进行了一轮又一轮的消费者强促销活动，并在S市上了25台公交车广告，三块户外巨幅，把个市区人口才50、60万的S市搅得天翻地覆。高粱红在05年的年底迅速声名鹊起，不知底细的还以为是当地的白酒厂家新开发了一个白酒品牌在做强势推广，根本没想到这个品牌是肖老板买断的。以此为契机，肖老板才正式开始在S市各县级市场开放招商的大门，如果产品一上市肖老板就开始在县级市场招商，不但那些直接与厂家打交道的县级经销大户不会买帐，就是那些小户也会狮子大开口，问肖老板要这个费用、要那个投入。
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