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原始匹配度与创意匹配度对赞助有效性的影响

[ 来源:中企培训网 | 作者:ivan | 时间:2007-12-19 15:02:20] 关注度： 热门标签:
一、问题的提出
　　淘宝网（www.taobao.com）成立于2003年，由全球最佳B2B公司阿里巴巴投资4.5亿创办。根据易观国际公布的数据，截止到2006年的第三季度，淘宝网的会员数已达到2670万，在线商品数达到3900万件，总成交额达到了43.5亿元，遥遥领先于网络购物的其他同行。从零做起，到如今占领个人电子商务交易72%的市场份额，淘宝网不啻创造了一个C2C交易市场的神话。
　　如今的淘宝网，已成为一个被人熟知并津津乐道的知名品牌。这与它从2004年开始所从事的众多赞助活动密不可分。淘宝网曾赞助过当红电影，包括《韩城攻略》、《天下无贼》、《头文字D》、《夜宴》等；赞助各项活动，包括GP Moto赛事、加油好男儿、淑女大学堂等；除商业活动外，淘宝还积极从事慈善活动，发起“爱心魔豆”活动，关怀身患绝症却又自强不息的妈妈们。
　　赞助活动的投入均不小，动辄上百万，然而效果并非全都尽如人意，其内在的根本逻辑又是什么？本文将主要针对淘宝网所进行的各种赞助活动，探讨品牌与赞助事件的匹配度，将对整合营销沟通产生怎样的影响？而两种匹配度，原始匹配度（Native Fit）以及创意匹配度（Created Fit）各自又会对赞助活动的总体效果产生怎样的影响？哪种匹配度在整合营销沟通的执行过程中更为重要？ http://www.manager8.com

二、文献回顾
　　（一）赞助的定义与内涵。
　　赞助被定义为“对某项活动（运动赛事、娱乐事件或非营利性组织）进行金钱上的投入，最终可以因为与这项活动间的潜在联想而得到回报”（International Events Group, 2000）。或者“公司提供资金来支持某一项活动，譬如摇滚音乐会、汽车拉力赛、高尔夫比赛或文化方面的活动。通过赞助这些活动，企业得以在这些活动中展示他们的品牌、标识或广告信息。”（Richard J. Semenik, 2005）。Cornwell（1995）则将赞助契合营销（Sponsorship-linked marketing）定义为“为了建立与被赞助事件的联系，而进行的一系列规划与沟通工作”。有些时候，赞助商与赞助活动之间的联系可能是不言自明的，但更多的时候，两者之间的联系并不一定非常明显及有逻辑性。如何构建两者之间的契合点，成为营销人员的主要任务。（Cornwell, 1996） Crimmins和Horn（1996）提出，加强与赞助事件之间的联系，可以通过包装、公关活动、促销、广告、直接营销等活动。通过这一系列相关活动，可以清楚阐释出赞助商与赞助活动之间的联系。这时候，需要考虑的问题包括如何清晰定位赞助商与赞助活动之间的契合点，以及对消费者可能产生的影响。

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　　（二）赞助整合营销传播的衡量指标。
　　对赞助活动效果的衡量，最简便的做法是考察消费者是否能够回想起来。过去已有不少研究，将它作为因变量进行了考察 （Johar et al.,1999；Lardinoit et al, 2001; Pham M.T. and G.V. Johar, 2001）。由于赞助活动往往不是单一的活动，而是涵盖一系列宣传活动，包括公关活动、直复营销等一系列活动的整合营销沟通过程。而菲利普·科特勒也提出，可以从以下几个指标衡量整合营销传播沟通的各种活动。（见表1）

表1：衡量整合营销传播沟通活动的指标

衡量指标 http://www.manager8.com

指标说明 经理人俱乐部

覆盖率

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传播所达到的受众的比例。就是说，不同的传播选择，在什么程度上达到特定的目标市场。

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贡献

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指的是在没有其他传播工具的情况下，在消费者中创造预期响应和传播效果。具体来说，是分析一种传播工具在处理信息、建立品牌知名度、强化品牌形象以及促进销售方面，从多大程度上影响了消费者。

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共通性

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共同性主要体现在各媒体传播后强化购买意愿的程度，即不同的传播方式传达一致信息的程度。其中，品牌形象的一致性和凝聚性是非常重要的，因为它确立了简单存在的联想和反应能否被唤醒，以及怎样增加联想和反应，使得该品牌在记忆上被联想到。

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互补性

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在各种传播方式相互配合时，传播效果更为明显。互补性体现在差异化的联想通过不同传播方式被加强的程度。不同的品牌联想，通过可以合适地引出消费者回应的营销传播方式，能被有效地建立。

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成本 http://www.manager8.com

评估营销传播计划时，还需要权衡成本，找出最有效和最有影响的传播计划 http://www.manager8.com

资料来源：[美]菲利普·科特勒，凯文·凯勒著，梅清豪译. 营销管理. 世纪出版集团，2006.9

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　　整合营销传播会产生更多的信息一致性和对销售的巨大影响，这也意味着，公司在选择赞助活动时，需要考虑可能接触到顾客的每一种方式，以及如何传播它的定位和每种载体的相对重要性和发布时间。可以毫不夸张地说，如今品牌形象的重任不是在某一个职能部门上，而是处于每一个环节中，经过千百次的活动，把公司的品牌形象与信息统一起来。

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