原始匹配度与创意匹配度对赞助有效性的影响

[ 来源:中企培训网 | 作者:ivan | 时间:2007-12-19 15:02:20] 关注度： 热门标签:

　　（三）赞助商与赞助事件的匹配。
　　在赞助活动中，其中一个要点就是保持赞助商与赞助事件的一致性。研究证明，两者之间的一致性可以加强消费者对赞助事件的记忆度，同时令其他支持性的沟通活动更顺利地进行。Becker-Olsen和Simmons （2002）指出，赞助商品牌与赞助事件本身不匹配，将会使受众对这一赞助活动的喜爱度下降，同时，降低赞助品牌的品牌价值，让受众对原有品牌所代表的内涵开始产生混淆。然而，并非所有的品牌与赞助活动之间都存在天然的契合点，这时候，就需要营销人员去建立和创造这样的契合点。目前，有关这方面的多数研究是从社会学的角度进行的，Becker-Olsen和Simmons（2002）曾作了两个评价赞助活动匹配度的相关实验。研究发现，共有两种匹配一致性在起作用，一种是“原始匹配”（Native Fit），而另一种是“创意匹配”（Created Fit）。
　　原始匹配度（Native Fit），指的是赞助商与赞助事件之间，从物理特性出发，本身就很契合。例如，赞助赛车比赛的轮胎，以及现场比赛的大屏幕等等，都属于这一范畴。
　　创意匹配度（Created Fit），则指的是原本赞助商与赞助事件本身，缺乏有逻辑的关联，这时候，就需要营销人员创造并建立其中的某种联系。典型例子为，运动比赛中宣扬公平进取的精神或关爱社会的概念等等，都属于这一范畴。 http://www.manager8.com
　　而研究结果也表明，只要运用得当，创意匹配度高的赞助活动一样可以达到像原始匹配度高所能达到的沟通效果。
三、淘宝网所进行的赞助活动
　　淘宝网所作的赞助营销，大致可以归为三类，分别是娱乐营销、体育营销以及慈善营销。娱乐营销中，最为典型的是与电影大片的合作；而体育营销，目前尚进行的不多，主要集中在与摩托车赛事GP Moto的合作上，影响力有限；而与“爱心魔豆妈妈”合作的慈善营销，则将淘宝网的品牌形象与社会责任感体现到了一个前所未有的高度上。
下面将以淘宝网所进行的电影营销为例，具体看看在进行整合营销沟通时，赞助品牌与赞助事件的匹配度在其中发挥的作用。
　　在我们所作的品牌联想测试中，淘宝网予人的感觉是聪明、敏捷、活泼的。其典型消费者的年龄区间也在35岁以下，以学生和白领为主。而电影和娱乐型电视栏目的受众与淘宝网的目标客户群有着很高的重合度。淘宝网所选择的大片，从最开始的《韩城攻略》到《天下无贼》再到《头文字D》，所达到的效果也不尽相同。（见表2）

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