您所在的位置：主页>市场营销>营销战略>阅读资讯：终端系列之四 • 终端卖场费用

终端系列之四 • 终端卖场费用

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 06:49:39] 关注度： 热门标签:
引 言

从事日化行业的人士都知道该行业的利润是比较高的，这并没有错，利润高，销售量大，可是老总们却一直在喊“生意难做”，更有一家国内的知名品牌的老总透漏，该公司目前在做终端，已经三年多了，投入很大，但是至今还需要靠流通业务来补充平衡。他很感慨地说：“做终端真的是找死，不做终端等死呀”他说的，一点也没有错。那么很高的利润究竟跑哪里去了？这其中大部分利润，是给大卖场，超市，大商场给剥夺了，另外还有销售管理费和市场推广费，当进场费用所占的费用比就相当高了。这就是中国企业在现代通路的真实现状。

终端费用，是企业发展的一块心病

在销售活动中，有一个让销售人员头疼不已的问题就是费用问题，费用超标以至败走麦城的例子相当多，终端费用主要包括：人员管理费超标，促销费用超标，进场费用超标……等等，这些费用一直都困扰着销售人员。大家都知道压缩费用，以最低的投入获得最高的回报，是没有错的。但关键问题是如何压缩费用，如何来控制费用，才能把费用达到期望值水平左右。

一、进场与费用

先从进场费说起，进场费用是供应商比较关注的一项费用，像大卖场和超市都是实行年度合同的合作方式。进场费用包含一次性费用和经常性的费用，也就是说供应商在终端卖场的全年销售的费用在进场时就基本上全部确定了。而费用的高低又是供应商在卖场销售的一项重要销售指标。 http://www.manager8.com

由于费用太高做死的供应商很多，也有不少供应商是处于勉强支撑的状态。合作供应商应当心自己成为零售卖场这只老虎的一块肉，第一次进场，第一次合作，第一次和卖场打交道，毫无经验，那么你就要小心了。有可能美丽的外表之下就是谎言的陷阱。大家都知道，要进入大卖场和超市都要付出一批不少的费用，比如：进场费，促销费，年节费，店庆费，年佣，仓佣，配送费，补差折旧…还有合同之外隐性的费用，好好的算一下，你会发现这些大卖场、超市，是狮子大开口，企业每年要将销售的40至50点的销售额贡献给他们。也就是说企业要付出销售额的40%到50%之间的费用给大卖场或超市，再加上销售管理费、销售人员工资，推广费……一年下来企业能赚多少？这就难怪企业老总，总会说做终端生意难呀。

尤其是新供应商在进场时，总会遭遇到一些问题，一个是进场的问题，另一个是进场后费用的问题？

笔者从事终端大卖场，超市业务多年，对大卖场超市采购在引进商品和供应商深有体验，那么卖场在引进产品的时候有什么特别标准？其实，每一个卖场商超都有自己的经营目标，一般每一个卖场都有自己的特定经营优势，以区别和超越它的竞争对手，比如：在自己服务的消费群体上和对手不同，将自己的资源更好更集中的投入其中，以期在这方面，超出对手，因为产品是服务于消费者的所以消费者决定了产品的引进，另外，卖场也十分重视品项（类）管理。产品进场与上面所说的四要素有关，一般要看卖场喜欢什么品牌，什么产品了。 http://www.manager8.com

卖场和超市一般会通过以下几个方面来评估（考核），然后来确定新商品和新供应的引进。

第一、 品牌 是跨国性超大品牌还是全国性的大品牌或是大区域性品牌或只是地方性的小品牌

比如：以终端卖场品牌来分：处于第一阶梯的品牌是宝洁联合利华（跨国性超大品牌），处于第一阶梯的品牌是舒蕾霸王（全国性的大品牌），处于第三阶梯的品牌：匠人和洁雅（区域性品牌），处于第四阶梯的小品牌：舒雪


供应商划分 品牌划分 市场占有率 竞争力 综合实力 进场 进场费用

第一阶梯品牌
（跨国性大品牌） 以宝洁、 联合利华等为代表 市场占有和影响是国际性的 霸主地位和市场挑战者地位，几乎每个零售终端从小到大都有他们的品牌存在。 最强大，主导着整个行业，控制着大卖场和大商超。品牌强大，终端排面占有最大。
是卖场商超品类引进的重点 费用以扣点毛利的形式或是综合以扣较少的点数（有经销商代理的除外）

第二阶梯品牌
（全国性品牌）
以霸王、舒蕾等为代表 在全国终端市场已经有比较牢固的市场 在终端各个卖场超市商场，很强势，可以直接挑战第一阶梯等跨国性大品牌 综合实力比较强，研发力强，拥有充足的资金，发展迅速，具备了与大卖场、商超议价能力 公司的实力比较高，是卖场和做的主要对象 总体费用比较低，在与采购讨价还价上可以有比较大的余地，采购在一定的程度会接受
经理人俱乐部


第三阶梯品牌
（区域性品牌）
以匠人、洁雅等为代表 在国内某个区域拥有一定的影响和市场占有率 在局部区域显得比较强势，与第二阶梯品牌相比尚有很大的差距 议价能力在强势地区比较强，在弱势地区比较弱，进场全国大系统，有一定的难度和障碍。 审核引进比较严格，要看卖场是否对产品有兴趣 在自己优势区域上的费用比较低，带在非优势地区的进场费用就很高，相差很大（特别是南北进场费用的差距更大）

第四阶梯品牌
（地方性小品牌）
以深圳舒雪、雨方等为代表 在某个地方有市场或是刚出市场的新品牌，通常以OEM的形式出现 竞争力最弱，基本上只是刚刚面市的新产品，没有市场没有品牌美誉度，是一种寄生品牌 通常是经销商利用现有的经销的知名品牌和卖场现有的客情，把这类产品与大品牌一起打包进场（寄生进去）
可有可无， 以OEM的形式寄生到所代理的品牌，以总费用打包来减低费用，是以品牌养品牌的做法但通常在BC类卖场多。


第二、 市场 在国内的终端卖场和超市

第三、 竞争程度 产品供应多了，就为卖场和超市提供了多样化选择，这样就使它们对供应商的进场要求提高了。没有竞争力的产品卖场是不会喜欢的。

http://www.manager8.com


第四、 产品发展潜力 产品是否强势，未来是否有发展强劲，产品是不是卖场有兴趣的。少而紧俏的商品，是最受欢迎的产品。

这四点我们称之为新品引进评估四要素。

用函数坐标图表示，那么，进场的条件（费用）与四要素是成反比关系的。如下图所示：




进场条件的高低，要看你的产品的品牌和现有的市场、产品的发展潜力和业态的竞争程度，进场条件其实就是费用的高低。大卖场的这条游戏规则其实是对大企业的一种优惠倾斜对中小型企业的一种限制，说好听一点就是在帮助供应商优化和提升，当然，这个也是有条件的，你的产品太弱太小了肯定就是没有竞争力，在做终端你一旦进场上架了就像被绑上战车一样，只有往前而没有退路的。前有强敌（竞品）后有追兵（卖场）所以游戏的最终结果是就要被淘汰出这场游戏规则。从某种意义上来说这样的做法是推进了企业的革进和优化，淘汰了部分效率低下实力弱小，缺乏竞争力的小型企业。
上一页12 3 下一页

收藏本文 打印 打印本文 　推荐本文 告诉好友　
栏目列表

文章点击排行

资讯

培训

图集

产品