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“刀剑”营销术

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-20 06:51:36] 关注度： 热门标签:


茅台也承认，因为更早进行市场开拓，五粮液的市场意识很强，他们的市场反应速度、决策速度都比茅台要快。的确，茅台在1998年之前几乎还没有真正意义上的市场销售，产量也基本只能满足特供渠道的需求，更谈不上面向市场的品牌宣传推广。何况身居“国酒”之尊，潜意识里更怀有一种“酒好不怕巷子深”的心态。

以前说起茅台，无论是对其了解或深或浅的人，都会有种高贵、神秘的感觉。当茅台要面对公众市场的时候，便表现出一种“亲民”姿态，于是在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“茅台护肝说”，希望借此深入民心。可业界人士认为，茅台诉求于健康的广告宣传是走“平民化路线”，削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“大度、尊严”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。因为，国酒是有内涵的，不是空洞的。

不论怎样，在品牌宣传方面，五粮液比茅台还是略胜一筹。

第三幕： 子品牌策略患得患失？

茅台与五粮液，两个性格迥异的老对手。前者诸事谨慎，力求沉稳；后者胆大恣意，为求突破。 http://www.manager8.com

茅台：瞄准高档市场，打造最好的白酒品牌

一直以来，茅台都用一个“四维型”的品牌架构其品牌发展，依次是：茅台酒系列、茅台啤酒系列、茅台红酒系列、特许经营系列。四个系列既可收——收缩品牌或产品线，也可散——每个系列之下或之上，均可延伸、发散出若干品牌和品种，最终将形成一个呈几何级核裂变的品牌巨人。一条以“茅台”为原点，延伸出茅台液、茅台醇等系列；一条以“贵州”为圆心，发散出贵州王、贵州液、老贵州(globrand.com)等品牌以促使茅台酒网络基本覆盖到全国各地。不过，即便这样“国酒”的品牌概念仍然没有得到消费者的首肯。因为，当一个公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其要在意品牌背后的内涵。当品牌在消费者心目中主要是产品品牌时，由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。

茅台在消费者心目中是一个中国名酒的形象，但对于茅台酒厂的认识则还处于比较模糊的阶段，因此其将茅台品牌向中低端市场的延伸是得不偿失的。在产品多元化运作中，茅台面临人才短缺、相关产业市场并不熟悉等问题。在多元化经营过程中能否将其“品牌”经验成功运用，似乎值得商榷？

职业经理人俱乐部



但是，茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。同时，茅台的发展战略集中聚焦于高端市场，资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，并利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。

茅台对子品牌及战略品牌的要求特别高，不是有钱有关系就能够做，它的风格是实效性做市场。茅台的布局其实很简单也很明显，不需要太多子品牌和战略品牌来一轰而上到市场上。比如，前几年茅台王子酒在市场上没有获得很大的成功，茅台酒马上摆好心态，重新调整营销策略，在调整策略和包装后，重新活跃在市场上。

五粮液：多品牌延伸，占领每个细分市场

多元化好比人的左手与右手，一只手代表主业，一只手代表副业，总有一只手的力量强于另一只手。

五粮液的多元化发展始于2000年。为了提升整个集团的综合竞争实力，确保每年既定的增长率，在主业做到行业第一的前提下，五粮液开始进入印刷、电子、饮料、塑胶、制药等与主业相关联的其他产业。现在，除酒业外，五粮液涉足的产业领域达到了20个。同时，五粮液集团利用“五粮液”这一品牌优势，根据各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域性品牌。针对湖南和北京的消费特点，度身定造深受市场欢迎的金六福、浏阳河、京酒等品牌。五粮液在最盛时拥有过百个系列品牌，即使大力整顿后，现仍有50余个。在五粮液逾60亿元的销售收入中，数十个子品牌是偌大的销售基数的强力支撑。 经理人俱乐部

然而，品牌扩张也是双刃剑。由于盲目“超生”，子品牌之间相互杀价，恶性竞争，管理也陷入半失控状态，使主品牌资源被严重透支，同时也留下了“多子品牌”营销的硬伤。2006年，虽然五粮液股份以60余亿元的销售额雄踞白酒龙头宝座，但品牌泛化问题严重。五粮液的制造过程中会生产出不少低档酒，因此集团旗下50多个中低档白酒品牌都在主品牌“五粮液”的拖带下，一并捆绑销售。

其实，五粮液子品牌与母体之间大多数并没有复杂的资产关系，而是品牌之间的借用关系，子品牌向五粮液方面交纳一定费用，取得其系列产品资格后变成五粮液集团的一员，借用其品牌的延伸效应进行市场操作。

五粮液的多品牌战略是由市场推着走的，缺乏总体的规划，新品牌市场价值尚不能独立体现，还须依附于五粮液品牌而存在。五粮液的品牌辐射确实令一大串子品牌销售得益，然而全方位过度开发，也令五粮液尝到不注意“计划生育”的苦果。

第四幕： 工艺好坏决定资本市场

五粮液现有白酒生产能力45万吨，占全国白酒产能的10%，是世界上最大的酿酒生产基地，也是国内规模最大的白酒企业。在中国每年约3.5万吨的高档白酒市场，五粮液以7000吨的产量与贵州茅台分庭抗礼。然而在资本市场上，茅台的股价曾在百元以上，成为产品市场形象宣传的最好注解，而同为行业龙头的五粮液，股价表现则“弱势”得多。 职业经理人俱乐部
　　
“拿五粮液和茅台相比，就好比拿铁和金子相比”，一位业界知名的基金经理这样评价这两只股票的投资潜力。他所指的铁与金子的分界点，是生产工艺导致的增长潜力差异。
　　
五粮液和茅台采用的是完全不同的两种生产工艺。五粮液是浓香型白酒的典范。这种生产工艺，并不是最初发酵、蒸馏后的所有基础酒都可以用来勾兑高品质的五粮液，而是要根据口味将基础酒分成不同的等级，只有一级基础酒才可以用来生产五粮液品牌酒。
　　
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