奢侈特仑苏:牛奶何以做到高端?

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-26 14:09:31] 关注度： 热门标签:

　牛奶为何也可以做到高端？在13亿人的市场中，一切皆有可能！

　　经过漫长的“试婚”体验，老刘终于决定结婚了。如果把婚姻看成是一种对感情、经济、时间的综合消费，老刘的消费过程可谓十分“理性”。体验时间长、消费心理成熟，关键的一点是，老刘在消费之前进行了足够的体验，并且很享受体验过程带来的乐趣，进而顺理成章地对婚姻进行了“消费”，这种消费过程的次序对最终判断有很大影响。用时下流行的说法，这是“体验式经济”的一种有趣尝试。

　　与此类似，在食品消费市场上，牛奶始终被看做是一种大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品，然而蒙牛推出的特仑苏牛奶，却依靠体验营销打破了这种保守的思维定式，剑指高端定位，在众人的质疑声中获得了市场的认可。

　　2005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，经历短短的1年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日均1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。进入2007年，国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。

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　　特仑苏成功的因素有许多，包括营销策略、产品定位等等，体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界对特仑苏的品牌建立过程有许多误解，以更中立的角度解读特仑苏，会得到与以往大不相同的答案。

　　特仑苏的体验精神

　　普遍认为，特仑苏的卖点在于其蛋白含量高于普通液态奶，这主要是被特仑苏的广告宣传所误导。事实上对于消费者而言，虽然特仑苏也强调OMP造骨蛋白的功效，但和口感相比显然苍白了许多。以体验的方式最终达到口感致胜的目的，才是特仑苏真正高明之处。

　　赞伯营销咨询公司董事长路长全说：“通常的消费过程从消费者得到产品信息，到最终实施购买需要经过诸多环节，且受到许多因素影响。体验巧妙地将消费者‘斟酌’的过程减到最少，由身体的验证产生判断，再由判断产生购买的决策。”

　　按照最终结果的划分，体验营销指向四个最终方向：教育体验、美学体验、逃避体验和娱乐体验，特仑苏选择的是提供娱乐式体验。牛奶作为一种饮品，口感好坏是最直接的体验，如果能做到口感极佳，达到愉悦消费者味觉的目的，就足以迎合用户的心理了，特仑苏恰恰在口感方面较为突出，与普通液态奶拉开了差距。

　　牛奶作为饮品，带给用户的价值是较为直接的，但特仑苏通过体验的过程赋予了消费者更多的附加值。“是牛奶吗？不，是特仑苏。”，这是特仑苏在黄金时间出现在主流电视媒体上的广告语，也是对特仑苏个性化路线非常贴切的佐证，坚定的语气凸显坚定不移的态度，这种附加值体现在，以往的牛奶口感没有达到特仑苏的品质，当一种前所未有的味觉体验出现时，用户就很容易认同该产品高昂的价格了。

　　特仑苏的品牌精神中也包含了美学体验的内容，其产品包装设计的风格趋于大方、简约，不像酸酸乳那样花哨，也不像普通液态奶那样朴实。这种美学体验与娱乐体验的交织，是特仑苏成功营销策略的第一步。

　　“迫于无奈”的差异化定位

　　几乎所有的营销评论都将特仑苏归结为差异化品牌定位的产物。诚然，差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。然而，为何蒙牛偏偏选择2005年酸酸乳在市场上呼风唤雨之际开辟这条独辟蹊径的路线，并且事先毫无征兆，亦没有配合蒙牛风格的“事件捆绑”营销策略呢？

　　“一杯牛奶强壮一个民族”的口号自日本传入中国，触动了国人的消费欲望，各乳业厂商纷纷加大液态奶市场投入，乳业集团的产值以每年20%以上的速度发展。牛根生于1999年创立的蒙牛集团恰好赶上了乳业快速扩张期的最后阶段，借助“虚拟联合”的方式，以每天超越一个同行企业的速度，年发展速度达到了惊人的323%。 经理人俱乐部

　　然而自2001年开始由于市场份额逐渐饱和，乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。2004年伊利总收入为87.35亿元，净利润仅为2.39亿元，总收入比上年增长39.38%，净利润却仅为22.69%，而许多乳业巨头已经迈入亏损的边缘。

　　从2005年底开始，乳业进入了当前的产业提升发展阶段。之前的并购带来的市场份额显然已经无法满足乳业巨头的发展需求。特仑苏的粉墨登场正是这个阶段最明显的信号，其诱因是乳业被迫进行的产业升级需求，将产品研发的方向转移到市场细分的每个角落，针对消费者的合理需求进行创新，才是最核心的竞争力。

　　由此可见，特仑苏并非主动的营销策略的产物，而是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路径，无奈之下，蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。

　　失去界限的高端定位

　　虽然产业升级的动机稍显无奈，但特仑苏的发展方向依然得到了市场的肯定，这得益于蒙牛对市场细分趋势的独到眼光。在拥有13亿人口的中国，“从每个人身上赚取一块钱的生意”这个概念是很诱人的，但市场规律证明这种想法是无法实现的。

　　即便是大众消费品的牛奶，也势必走向市场细分的最终结局。面对庞大市场的细分需求，再也没有一种牛奶可以满足所有人的口味。在沃尔玛超市的一次随机采访中，一位消费者表示，他作为一名媒体机构的中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。

经理人俱乐部

　　这位消费者的看法很具有代表性，特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。由此可见，特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，市场定位得当，是特仑苏成功的另一个原因。
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