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奢侈特仑苏:牛奶何以做到高端?

[ 来源: | 作者: | 时间:2007-12-26 14:09:31] 关注度： 热门标签:


　　对此，蒙牛集团总裁杨文俊表示：“提出概念是设计一个新产品的最先步骤，在提出产品研发概念的过程中，产品的市场定位将作为很重要的一个部分出现，这直接影响到之后流程的市场调研、包装设计、行销计划等多个重要环节。最终产品将卖给谁，被哪一消费群体所消费，决定了其口味的设计方案，包装风格取向，以及具体营销方式的选择。市场定位取代了营销模式的重要地位。”

　　“宣传得到位，不如定位得准确”，成为了蒙牛的营销新思路。

　　特仑苏甫一上市，给人一种天外来客的感觉，广告做的另类高端，产品概念化十足，定价也是前所未有的特别，而事实上，蒙牛对于自身优势的认识是很清楚的。“作为我们产品的主要成分，牛奶是蒙牛品牌的核心点，即便再时尚再高端的产品，始终要以奶为核心”，杨文俊如是说。

　　蒙牛酸酸乳在口味上非常接近饮料，如果去掉牛奶的成分，实际已经很接近运动饮料“脉动”的口味了。而在类似问题的处理上，蒙牛显得很有原则，甚至保守，至今蒙牛尚未推出一款纯饮料产品，其所有的产品线均以牛奶为主要成分。

　　关于市场定位，特仑苏的说法与外界评论也有所不同，杨文俊表示：“特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为我们的目标客户群。我们更希望消费者认可一种概念，享受特仑苏是一种生活方式，追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。”
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　　三种定位的特仑苏牛奶各司其职，“特仑苏牛奶”定位于普通消费者的高端需求；“OMP”牛奶融合进了帮助钙质吸收的概念，给予孕妇、低龄、高龄者以营养补充；“特仑苏低脂奶”适合于追求时尚健美人群使用，三种定位均从健康营养角度出发，能充分体验到特仑苏的不同之处。

　　外界评价的所谓“高端”定位，实际上已经被特仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多的用户进入这个“高端”消费群体是特仑苏的最终目的。但这并不意味着蒙牛没有对市场进行细分，恰恰相反，随着商品经济进一步富足，市场上的同类产品必将增多，消费品也不可避免的将被分出层次。在价格、功能类似的前提下，一种产品能否在市场立足，与消费者对于这件商品的个人感受有关。网罗到越多的消费者认定此产品对自己有价值，就可以越直接地提升该产品的销量，并且达到抢占竞争对手市场份额的目的。

　　回归理性与非奥运营销

　　特仑苏的定位很特殊，定位的动机也很不寻常，其营销模式更是不同于以往。舆论对于蒙牛为何一改之前的“事件捆绑”营销策略，转而进行稳妥踏实的品牌宣传，始终并没有给出一个明确的答案。其实很简单，特仑苏在市场上找不到任何竞争品，又何苦大费周章地浪费宣传费呢？
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　　在蒙牛品牌建立之初，伊利是乳业的绝对龙头，为了将品牌建设提升到一定高度，牛根生提出了建立“中国乳都”的口号，携手伊利将呼和浩特打造成了中国最优质奶源生产地的概念，结合非典的主动捐款、“神五”上天、《超级女声》等具有轰动性的社会事件，蒙牛精心打造出了一个品质优良、青春活力，而且具有社会责任感的企业形象。

　　每一步有规划的品牌造势只有一个原因，就是为了达到主要竞争对手伊利的高度。模仿最终只能换来同质化，蒙牛选择的是一条差异化创新道路。利用“神五”上空的新闻事件，推广了品牌内涵；以为非典医务人员捐款提高了社会影响力；借势2005年《超级女声》，使酸酸乳销量超越了伊利优酸乳。

　　好了，轮到特仑苏登场的时候，牛根生兴奋地发现眼前的市场上呈现出一片生机勃勃的开阔地，放眼四下找不到任何竞争对手，仅由得特仑苏一家独大，当然，是独大还是独败在当时尚是一个存疑。这样的背景下，特仑苏开始了小心翼翼的定位和推广宣传，这样做的好处在于，特仑苏尚属于开拓市场阶段，而且是完全首创的产品定位，对于自己的发展状况，蒙牛也很难做出判断，小心翼翼的宣传攻势可以有效降低市场风险。特仑苏问世一年之久，就取得了很大成功。在高端液态奶市场，蒙牛终于做了一次弄潮儿。 http://www.manager8.com

　　路长全认为：“蒙牛始终尊重伊利的老大哥地位，以差异化创新的方式跟进产品和宣传，可以降低试探市场的风险，到了特仑苏，是个特例，也是蒙牛始终提高自身地位的结果。”

　　提到营销策略，路长全对特仑苏的方式表示认同，并对乳业面对奥运商机时应采取的应对策略做了分析：“奥运会是有史以来最大的商机，这是路人皆知的，也正因为如此，奥运概念的营销出现了明显的同质化。小孩子都会认为，方便面上出现的刘翔和五环标志并不代表什么，也许会被认为是支持奥运会而已，这样一来厂商费尽心机获取的奥运合作伙伴资格就白费了。现在应该做的是非奥运营销，在大家都忙着与奥运沾边的时候，谁最特立独行，与奥运会划清界限，谁就有可能脱颖而出。”

　　由此看来，伊利获得了奥运会官方合作伙伴关系，对于蒙牛来说并不一定是坏事。也许在2008年，我们会看到特仑苏参与的一系列非奥运公关活动，大胆地与奥运会抢夺公众的眼球。

　　继续细分的液态奶市场

　　特仑苏成功了，这只是故事的开端。

　　未来乳品行业必将遵循差异化定位大原则，将蛋糕切分为更小层次，特仑苏将蛋糕横向切了一刀，功能性产品将在纵向瓜分出更多大细分市场。 经理人俱乐部

　　目前市场上的产品升级主要采取两种方法，“加法升级”和“减法升级”。

　　加法升级比较容易理解，即在牛奶中添加比普通奶更多的营养元素，如特仑苏提供了更多更优质的蛋白质。加法升级的结果将衍生出各类功效的牛奶，液态奶也将由高端化向功能化转型，以满足各类消费者的需求，如婴幼儿专用奶、学生奶、女士专用奶、中老年专用奶、运动员专用奶等。

　　减法升级是另一种市场细分方法，是以有机的处理方式，将牛奶中主要的三种残留物去除：抗生素、重金属、农药残留。减法通过对牛奶进行提纯，可有效将“三留”降低到远低于国家标准的水平。

　　加法与减法无所谓高低之分，只要产品定位切合实际，能够抓住定量消费群体，就可以被市场认可。
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